Türk kahvesi tüketici tipolojisi: Keşifsel bir yaklaşım

Abstract

Bu araĢtırmanın amacı, Türk kahvesi tüketici tipolojisini makro faktörler bağlamındakeĢfetmektir. AraĢtırma sonucunda Türk kahvesi tüketim sürecini açıklayan kavramsal biryapıya ulaĢılmıĢtır. Bu çalıĢma, tüketici davranıĢı alanında sıklıkla kullanılan vetüketicilerin ifadelerinin altındaki anlamların değerlendirilmesini öneren gömülü teorisistematik deseni ile tasarlanmıĢtır. Veri toplama, nitel boyutta etkileĢimli olarak kuramoluĢturma çabası ile gerçekleĢtirilmiĢtir. Veri toplama teknikleri olarak; odakgurup/derinlemesine görüĢmeler, gözlemler ile bunlara bağlı memo (kuramsal notyazımları) kullanılmıĢtır. Ana veri seti, yaĢları 21-78 arasında olan 66 kiĢiden kuramsalörnekleme kullanılarak elde edilmiĢtir. Veri analizleri, açık-eksensel-seçici kodlamalar ilesürekli karĢılaĢtırmalı olarak RQDA-R yazılım tabanlı nitel veri analiz paketindenyararlanılarak gerçekleĢtirilmiĢtir. Katılımcılardan elde edilen verilerin kodlanarak analiziile altı tema ve bunlara bağlı kategoriler elde edilmiĢtir. Bu kategori ve temaların belirlenençekirdek kategori/tema ile bir araya getirilmesiyle çalıĢma sonuç modeli oluĢturulmuĢtur.Tüketici matrisi ve tablolar modele dayandırılarak sunulmuĢtur.AraĢtırma sürecinin sonunda, çalıĢmada belirlenen değiĢkenler temelinde beĢ farklıtüketici tipi (segment) belirlenmiĢtir. Ürün/hizmet tercih kümelerini yansıtan tüketici tipleribirbirinden ayrıĢık kümelerdir. Homojen guruplara ayrılmıĢ Türk kahvesi tüketicilerininbelirlenen profillere göre anlaĢılması ile hedef pazarın tanımlanması, ürün özelliklerinindaha iyi geliĢtirilmesi ve genel bir stratejinin belirlenmesine katkı sağlanabilir.ANAHTAR SÖZCÜKLER: Kahve Tüketici Tipolojisi, Kahve Tüketimi, TürkKahvesi, Gastronomi, Gömülü Teori.

The aim of this study is to explore the Turkish coffee consumer typology in thecontext of macro factors. As a result of the study, the conceptual structre explaining theTurkish coffee consumption process has been obtained. This study is designed with asystematic pattern of grounded theory, which is frequently used in the field of consumerbehavior and proposes the evaluation of meanings under the expressions of consumers. Datacollection was carried out in an attempt to create theory in an interactive way in thequalitative dimension. As data collection techniques; focus group / in-depth interviews,observations and related memo (theoretical notes) were used. The main data set wasobtained from 66 people between the ages of 21-78 years using theoretical sample. Dataanalysis was performed by using RQDA-R software based qualitative data analysis packagewith open-axial-selective coding. By analyzing the data obtained from the participants, sixthemes and related categories were obtained. By combining this category and themes withthe core category/theme, the study result model and the related matrix/tables are created.At the end of the study process, five different consumer types (segments) weredetermined based on the variables determined in the study. Consumer types reflecting theproduct/service preference sets are discrete sets. By understanding the Turkish coffeeconsumers divided into homogeneous groups according to the determined profiles, it canhelp to define the target market, improve the product characteristics and determine a generalstrategy.KEY WORDS: Coffee Consumer Typology, Coffee Consumption, Turkish coffee,Gastronomy, Grounded Theory.