Alışveriş merkezlerinin hazır giyim mekanlarında sergileme elemanları ve tüketici davranışlarına etkileri: Antalya kenti örneği

Abstract

Günümüzde hazır giyim sektöründe firmaların artık en iyi ürünü üretmeleri yeterli görülmemektedir. Bu yüzden kendilerine avantaj sağlamak isteyen firmalar yeni arayışlara yönelmek zorunda kalmışlardır. Bu yeni arayışlara örnek olarak, hazır giyim mekanlarında oluşturulan atmosferle tüketiciye alışveriş esnasında duygusal ve görsel deneyimler yaşatmak gösterilebilir. Bu kurguyu yaratmak için kullanılan araçlardan en önemlisi sergileme elemanlarıdır. Sergileme elemanları, ürünlerin tüketiciye sunulduğu mağaza tasarımının vazgeçilmez unsurlarıdır.Bu çalışmanın amacı, alışveriş merkezlerindeki (AVM) hazır giyim mekanlarında bulunan sergileme elemanlarının tasarımsal özellikleri ile tüketicinin satın alma davranışına ve alışveriş deneyimine etkisini; ayrıca mağaza atmosferine ve mağazanın marka/imajına olan katkısını tespit etmektir. Bu amaç doğrultusunda, Antalya kentinde seçilen üç alışveriş merkezinin hazır giyim mağazalarında hem gözlem ve tespitlerde bulunulmuş hem de tüketicilere anket uygulanmıştır. Anket çalışmalarına uygulanan istatistiksel analizler sonucunda, hazır giyim mağazalarında sergileme elemanlarının tüketici davranışlarını ve mağazanın atmosferini/marka/imajını etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Bu çalışma sonuçlarının hazır giyim mağaza firmaları ve mağazaların iç mekan tasarımcıları için yararlı olacağı düşünülmektedir.

Today, the firms of ready-wear sector have been no longer considered to produce the best products. For this reason, the firms that wanted to take advantage of them had to turn to new seekings. One of these is to make customers feel emotional and visual experiences with the atmosphere formed in ready-wear spaces during shopping. One of the elements used for this purpose is the display elements. They are the indispensable elements of store design, where products are presented to consumers.The aim of this study is to investigate the design characteristics of display elements in ready-wear spaces of shopping center and their effects on purchasing behavior of consumers and shopping experience; and also their contributions to the atmosphere and the brand/image of the store. For this purpose, not only were observations and identifications made but also a questionnaire was applied to consumers in the ready-wear stores of the three shopping centers selected in the city of Antalya. As a result of the statistical analysis applied to the obtained data, it was found that display elements in ready-wear stores affected the consumer' behaviors and the atmosphere/brand/image of the store. It is believed that the results from this study will be useful for ready-wear store owners and designers.