Müşterilerin demografik özellikleri ile marka kişiliği arasındaki ilişkinin incelenmesi: Hizmet sektörü işletmelerinde bir uygulama

Abstract

Günümüzde gittikçe önemi artan rekabet kavramı karşısında işletmelerin piyasada tutunabilmeleri ve sürekliliklerini sağlayabilmeleri için ürünlerini ya da hizmetlerini farklılaştırmaları gerekmektedir. Bunu sağlayabilmeleri için ise markalaşma sürecine önem vermelidirler. Gerek müşterilerle gerek satıcılarla etkileşim içerisine giren markanın, canlı bir kavram olarak ele alınarak insani özellikler gibi belli bir karakteristiğe sahip olduğunu söylemek kaçınılmazdır. Marka kişiliği kavramı, markalara insani karakteristik özelliklerinin aktarılması anlamına gelmektedir.Bu çalışmayla, tüketici/müşteri demografik özelliklerinin marka kişiliğinde oynadığı rolün araştırılması hedeflenmektedir. Bu kapsamda marka kişiliği boyutları demografik özellikler bazında incelenmektedir.Marka kişiliği beş temel boyuttan oluşmaktadır: samimiyet, coşku, ustalık, seçkinlik, sertlik. Marka kişiliğini belirlemek için Jennifer Aaker tarafından geliştirilen 42 maddelik marka kişiliği ölçeği kullanılmıştır.Bu araştırmada, Eskişehir'de yer alan Hatır Kahvesi müşterilerine 430 anket dağıtılmış, yapılan anketlerin 23 tanesinde çeşitli hatalara rastlandığı için 407 anket değerlendirmeye alınmıştır. Anket uygulanan kişiler rastgele örnekleme yöntemi ile seçilmiş olup; cinsiyet, yaş, medeni durum, eğitim durumu, gelir, meslek değişkenleri ile ziyaret sıklığının marka kişiliğine olan etkileri araştırılmıştır.Araştırma sonucunda, demografik değişkenlerden sadece cinsiyet ve mesleğe göre marka kişiliği boyutlarının tümünün anlamlı bir değişkenlik gösterdiği sonucuna varılmıştır.

Nowadays business organizations need to differentiate their products or services in order to be favoured in the market and maintain their continuity in the face of competition whose importance is increasing progressively. To accomplish it, they also need to give importance to branding process. It is inevitable to say that brand interacting with both customers and sellers has a certain characteristics like human qualities by being approached as a living thing. The concept of brand personality means transferring human characteristics to brands.With this study, it has been aimed to investigate the role consumer/customer demographic attributes play in brand personality. Within this scope, brand personality dimensions have been analyzed on the basis of demographic attributes.Brand personality consists of five basic dimensions: sincerity, excitement, competence, sophistication, ruggedness. A 42-item brand personality scale developed by Jennifer Aaker has been used to measure brand personality.In this study, 430 questionnaires were delivered to the customers of Hatır Kahvesi located in Eskişehir and 407 samples were analyzed as some various errors were detected in 23 of the questionnaires done. The people who will answer the questionnaire have been chosen by random sampling method and the effects of sex, age, marital status, education level, monthly income and occupation variables and the frequency of visiting on brand personality have been researched.As a result of the study, it has been arrived at a conclusion that all dimensions of brand personality vary meaningfully across only sex and occupation variables among demographic attributes.