Konum tabanlı hizmetlerin tüketicilerin satın alma davranışı üzerindeki etkisi üzerine bir alan araştırması (Ankara ili örneği)

Abstract

Mobil iletim ve cihaz teknolojilerinde yaşanan gelişmeler ve paralelinde müşterilerin mobil cihazları hayatlarının merkezine konumlandırmasıyla, perakende firmalarından konum tabanlı hizmet üzerinden çoklu kanal bir yapı talep etmektedirler. Firmalar konum tabanlı pazarlama üzerinden kişiye özgü pazarlama faaliyetleri gerçekleştirebilmektedirler. Firmalar gerek değişen rekabetten gerekse değişen müşteri davranışlarından dolayı dijital dönüşümü gerçekleştirmek zorundadırlar. Nicel olarak yapılan bu araştırmada, Ankara'da yaşayan 18 yaş ve üzeri tüketicilerin konum tabanlı hizmetlerin kullanımına etki eden faktörlerin, tüketicilerin satın alma davranışını olumlu etkiledikleri ve herbir faktörün tüketicilerin satın alma davranışı üzerinde ne kadar etkisi olduğu ortaya konmaktadır. Buna ek olarak, konum tabanlı hizmetlerin kullanım sıklığı ve konum tabanlı hizmetlere karşı tutumun demografiklere göre değişip değişmediğini ortaya koymaktadır. Çalışmanın evreni Ankara'da yaşayan 18 yaş ve üzeri bireylerden oluşmaktadır. Araştırma kapsamında ölçeğin güvenirliğinin analizi için Cronbach Alpha analizi kullanılmış olup, oluşturulan hipotezlerin test edilmesinde çoklu regresyon, Anova analizi, bağımsız örneklem t – testi analiz yöntemleri kullanılmıştır. Elde edilen bulgulara göre birinci hipotez kabul edilmiş, diğerleri reddedilmiştir. Konum tabanlı hizmetlerin kullanımına etki eden faktörlerden satın almada en etkiliden başlayarak sırasıyla ürün bilgisi, kalite, promosyon, kolaylık, zaman tasarrufu, çevre, markaya duyulan güven, ulaşılabilirlik, reklam ve kişiselleştirme olarak tespit edilmiştir. Tüketicilerin konum tabanlı hizmetlere karşı genel tüketici tutumunda yaş grubu ve cinsiyet demografik değişkenlerine göre anlamlı bir farklılık görülmemiştir. Tüketicilerin konum tabanlı hizmetler kullanım sıklığında yaş grubu ve cinsiyet demografik değişkenlerine göre anlamlı bir farklılık görülmemiştir.Anahtar Kelimeler: Satın alma davranışı; Konum tabanlı hizmetler; Konum tabanlı reklamcılık; Çoklu kanal perakendecilik; Mobil cihazlar; Mobil uygulamalar; Dijital dönüşüm

Besides the developments in mobile transmission and device technologies and parallel positioning of mobile devices to the center of consumer lives, they demand a multi-channel structure from retail companies via location-based service. Companies can perform personalized marketing activities through location-based marketing. Companies have to realize digital transformation both due to changing competition and changing customer behavior. In this quantitative study, the factors that affect the use of location-based services of consumers aged 18 and over in Ankara positively affect the purchasing behavior of consumers and the effect of each factor on the purchasing behavior of consumers. Also, it reveals whether the frequency of use of location-based services and attitude towards location-based services change according to demographics. The population of the study consists of individuals aged 18 and over living in Ankara. Cronbach Alpha analysis was used to analyze the reliability of the scale and multiple regression, ANOVA analysis, independent sample t-test methods were used to test the hypotheses. According to the findings, the first hypothesis was accepted and the others were rejected. The factors affecting the use of location-based services have been identified as product information, quality, promotion, convenience, time-saving, environment, trust in the brand, accessibility, advertising and, personalization, starting from the most effective in purchasing.There was no significant difference in general consumer attitudes towards location-based services according to age group and gender demographic variables. There was no significant difference in the consumers' usage frequency of location-based services according to age group and gender demographic variables.Keywords: Purchasing behavior; Location-based services; Location-based advertising; Multi-channel retailing; Mobile devices; Mobile applications; Digital transformation