Ana marka-alt marka ilişkisinin marka mimarisi açısından incelenmesi: Tüketicilerin alt marka algısına yönelik bir araştırma

Abstract

Markalar; işletmelerin rekabet gücünü artıran, tüketicilere belirli kalite garantisi vaaden, aracıların satış hacmini artıran, ülkelerin ekonomik gelişimlerine katkı sağlayan varlıklar olarak stratejik önem arz etmektedir. İşletmelerin pazarlama stratejilerinin odak noktasını markalar oluşturmakta, sayısız marka tüketicilere sunulmaktadır. Bu markaların bir kısmını ana markalar, bir kısmını ana markalara bağlı alt markalar oluşturmaktadır. İşletmeler marka portföyünü genişletmek, riski dağıtmak, farklı tüketici gruplarına hitap etmek ve niş pazarları ele geçirmek gibi çeşitli amaçlarla alt markalar oluşturmaktadırlar. Ana marka ve alt marka rollerinin işletmelerce belirlenmesi, bu rollerinin tüketiciler tarafından algılanış biçiminin tespit edilmesinin işletmelerin etkili ve tutarlı marka mimarisi geliştirmesine katkı sağlayacağı düşünülmektedir. Bu bağlamda çalışmada tüketicilerin ana marka ve alt markaya yönelik tutumlarının; ana marka, alt marka ve tüketim ilişkileri, markalı ve markasız ürünlere yönelik değerlendirmeler, lüks bir markanın ucuz bir alt marka çıkardığı farazi durum, farazi marka genişlemeleri ve demografik değişkenler açısından incelenmesi amaçlanmıştır. Çalışma kapsamında Karaman ilinde yaşayan 488 kişiye yönelik bir anket yapılmış ve elde edilen veriler SPSS programı ile çalışmanın amacına uygun çeşitli analizlere tabi tutulmuştur. Yapılan analizler sonucunda, ana marka imajının ana markaya yönelik tutumu olumlu etkilediği, alt marka tercihinin ana markaya yönelik tutumu olumlu etkilediği, ana markanın alt markaya desteğinin ana markaya yönelik tutumu olumlu etkilediği, alt marka tercihinin tüketici yeniliğini olumlu etkilediği ve ana marka imajı ve alt markanın bilinirliği ve ucuzluğu faktörlerinde cinsiyet, yaş, gelir ve düzeyi bakımından bazı anlamlı farklılıklar olduğu yönünde bulgular elde edilmiştir. Elde edilen bulgular, tüketicilerin ana marka ve alt markaya ilişkin tutumlarının işletmeler tarafından dikkate alınması gerektiğini vurgulamakta ve daha sonra yapılacak çalışmalar için yol gösterici olabileceği düşünülmektedir.

Brands are of strategic importance as assets that increase the competitiveness of firms and the sales volume of intermediaries, promise certain quality, contribute to the economic development of countries. Brands serve as the focal point of firms' marketing strategies and numerous brands are presented to consumers. Some of these brands are parent brands and some of them are subbrands connected to parent brands. Firms create subbrands to expand their brand portfolios, distribute risks, address different consumer groups and seize niche markets. Determination the roles of parent brands and subbrands and perception of these roles by consumers is thought to contribute to firms develop consistent and effective brand architecture. In this context, this study aims to examine consumers' attitude towards parent brand and subbrand in terms of some variables (parent brand, sub brand and consumption relations, evaluations of branded and unbranded products, hypothetical cheap brand that is introduced by a luxury brand, , hypothetical brand extensions and demographic variables).Within the scope of the study, a questionnaire was conducted for 488 people living in Karaman. The obtained data were subjected to various analyzes suitable for the purpose of the study with the SPSS program. As a result of the analyzes, some findings were obtained that the parent brand image positively affects the attitude toward the parent brand, subbrand preference positively affects the attitude towards the parent brand, parent brand's support for subbrand positively affects the attitude toward the parent brand, subbrand preference positively affects consumer innovation. In addition to these results, there are some significant differences in gender, age, level of income in the parent brand image and subbrand's awareness and cheapness factors. The findings show that consumers' attitudes towards the parent brand and subrand should be taken into account by the firms and it is thought to be a guide for future studies.