Tesettür moda reklamlarında ikna bilgi modelinin kullanımı Y kuşağına yönelik bir çalışma

Abstract

İşletmeler tüketicileri ikna etmek için çeşitli ikna faaliyetleri yürütmektedirler. Bu amaçlarına ulaşmada en önemli araçlardan bir tanesi de reklamdır. Günlük hayatta sayısız reklamla muhatap olan tüketiciler, tüketim kararlarında reklamlardan etkilenmektedirler. Reklamlardan etkilenme düzeyi ile tüketicilerin ikna bilgi düzeyi arasında negatif korelasyon söz konusudur. Tüketicilerin ikna bilgi düzeyi arttıkça ikna girişimlerine gösterdikleri direnç de artış göstermektedir. Buradan hareketle bu çalışmada tesettürlü kadın tüketicilerin tesettür giyim tüketimlerinde ikna bilgi düzeylerinin incelenmesi amaçlanmıştır. Çalışma kapsamında Türkiye'deki Y kuşağına mensup tesettürlü kadınlara yönelik nicel bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Bu amaçla 497 kişiden veri elde edilmiş ve elde edilen veriler istatistik paket programları yardımı ile analizlere tabi tutulmuştur. Çalışma kapsamında tesettürlü kadın tüketicilerin tesettür moda işletmelerinin reklam yapma amaçlarına ilişkin ikna bilgisi incelenmiştir. Ayrıca katılımcıların tesettür algılarının tesettür giyimine ilişkin tüketim kültürü üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Yapılan analizler sonucunda işletmelerin reklam yapma amaçlarına ilişkin ikna bilgisinin tesettür giyim tüketiminde tüketicilerin ikna bilgisini olumlu şekilde etkilediği; tesettür giyiminde ikna bilgisinin tesettür algısını olumlu etkilediği; tesettür algısının tesettür giyimi tüketim tercihlerini olumlu etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca hassasiyet algısı, giyim tercihleri ve lüks tüketim algısı faktörlerinde medeni durum, eğitim düzeyleri bakımından anlamlı farklılıklar olduğu, evli katılımcıların bekar katılımcılara göre tesettür giyimlerinde daha hassas davrandıkları, lüks tüketime ve tesettür giyimlerinde tarza daha az önem verdikleri yönünde bulgular tespit edilmiştir. Anahtar Kelimeler: Tesettür, Moda, Tesettür Modası, İkna Bilgisi, İkna Bilgi Modeli

Businesses conduct various persuasion activities to convince consumers and one of the most important tools in reaching this goal is advertising. Consumers who are dealing with numerous advertisements in daily life are affected by advertisements in consumption decisions. There is a negative correlation between the degree of influence from advertisements and the persuasion knowledge level of consumers. Hence, as the level of persuasion knowledge increases, the resistance to persuasion attempts increases. In this context, it is aimed to examine the level of persuasion knowledge of veiled women in their modest dress consumptions. Within the scope of the study, a quantitative study was performed for the veiled women are members of generation Y in Turkey. Data were collected from 497 individuals and analyzed by statistical package programs. Persuasion knowledge that veiled women consumers have for the purposes of advertising efforts carried out by modest fashion businesses has been analyzed. Moreover, the effects of veiling perceptions on modest dress consumption culture has been analyzed. As a result of analyzes, persuasion knowledge about advertising purposes of businesses affects positively the persuasion knowledge in consumption of modest dress; persuasion knowledge in modest dress affects positively the veiling perception; veiling perception affects positively consumption preference in modest dress. In addition to these results, there are some significant differences in sensitiveness perception, clothing preferences and luxury consumption perception factors for marital status and education level. It is determined that married participants are more sensitive on their modest dress preferences, pay less attention to luxury consumption and style in modest dress preferences. Key Words: Veiling, Fashion, Veiling Fashion, Persuasion Knowledge, Persuasion Knowledge Model