Marka bilgisi ve tüketici-marka ilginliğinin marka Evangelizmine etkisinde kişiliğin rolü

Abstract

Tüketicilerin kendilerinin tercih ettikleri marka ile ilgili olumlu düşüncelerini diğer tüketicilere de aktarıp onların da kendileri ile aynı markayı tercih etmesi için ikna etme çabalarını kapsayan marka evangelizmi işletmeler açısından oldukça büyük öneme sahiptir. Çünkü marka evangelistleri marka adına hiçbir karşılık beklemeden tamamen kendi istekleri doğrultusunda çalışır ve özellikle kararsız tüketiciler üzerinde oldukça büyük bir etki yaratırlar. Bu çalışmada marka bilgisi ve tüketici - marka ilginliğinin marka evangelizmi üzerindeki etkisinin ortaya çıkarılması ve bu etkide kişilik özelliklerinden dışa dönüklük ile deneyime açıklığın düzenleyici etkisi olup olmadığının belirlenmesi amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda Samsung, Apple iPhone ve Huawei marka cep telefonu kullanan tüketicilere online anket uygulanmıştır. Elde edilen 518 anket üzerinden yapılan analizler sonucunda marka bilgisinin hem tüketici - marka ilginliği üzerinde hem de marka evangelizmi üzerinde olumlu etkisi olduğu ve tüketici - marka ilginliğinin marka evangelizmi üzerinde olumlu etkiye sahip olduğu ortaya çıkarılmıştır. Ayrıca dışa dönüklüğün marka bilgisinin marka evangelizmi üzerindeki etkisinde ve tüketici - marka ilginliğinin marka evangelizmi üzerindeki etkisinde ve deneyime açıklığın marka bilgisinin tüketici - marka ilginliği üzerindeki etkisinde düzenleyici bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir.

Brand evangelism, which includes the efforts of consumers to convey their positive thoughts about their preferred brand to other consumers and persuade them to choose the same brand, has great importance for businesses. Because brand evangelists work completely in line with their wishes without expecting any response on behalf of the brand and have a great impact especially on undecided consumers. In this study, it is aimed to reveal the effect of brand knowledge and consumer-brand engagement on brand evangelism and to determine whether extraversion and openness to experience from personality traits are the moderating effects on this effect. For this purpose, online survey was applied to consumers using Samsung, Apple iPhone and Huawei brand mobile phones. As a result of the analysis conducted on 518 surveys, it was found out that brand knowledge has a positive effect on both consumer-brand engagement and brand evangelism and that consumer-brand engagement has a positive effect on brand evangelism. In addition, it has been found that extraversion has a moderating effect on the effect of brand knowlegde on brand evangelism and on the effect of consumer-brand engagement on brand evangelism and openness to experience has a moderating effect on the effect of brand knowledge on consumer-brand engagement.