Faydacı ve hedonik güdülerin mağazasız perakendeciliğe etkileri: Elektronik alışveriş üzerine bir araştırma

Abstract

Günümüz pazarlama anlayıs?ı tüketiciyi ön plana çıkarmıs? ve tüketicinin ihtiyaçlarının tespit edilmesi oldukça önem kazanmıs?tır. Teknolojinin gelis?mesi ve internet kullanımının gün geçtikçe artması elektronik alıs?veris?in, üreticiler ve tüketiciler için o?nemini artırmıs?tır. Böylece elektronik alışveriş davranışını etkileyen fakto?rlerin ortaya c?ıkarılması gereg?i dog?muştur. Tüketiciler sadece ihtiyaçlarını gidermek için alıs?veris? yapmamakta, aynı zamanda tüketim deneyiminden zevk almaya da çalıs?maktadırlar. Bu bağlamda tüketicinin satınalma davranışında bulunurken hedonik veya faydacı güdülerden ne ölçüde etkilendikleri ortaya konulmaya çalışılmıştır.Çalıs?manın teorik bölümünde, tüketici davranıs?ları, e-ticaret, perakendecilik ve mağazasız perakendecilik ile hedonik ve faydacı tüketim hakkındaki bilgilere deg?inilmis?tir. Teorik çerçeveden hareketle I?stanbul Ticaret Üniversitesi?nin çeşitli fakültelerinde okuyan öğrenciler arasında iki fokus grup çalışması yapılmıştır. Öncelikle öğrencilerin e-alışverişte hedonik ve faydacı tüketime yönelme nedenleri tespit edilmis?, bu tespitler sonucunda hedonik ve faydacı tüketim davranıs?ı ile demografik faktörler arasındaki ilis?ki incelenmis?tir. Bu ilişkiden sonra Arnolds?un (2003) yaptığı ölçekle analizler yapılmıştır. Fokus grup sonucunda hedonik ve faydacı tüketimin e-alışveriş üzerindeki etkileri ortaya çıkarılmıştır. Bu çalışmada, mağazasız perakendecilikte hedonik ve faydacı güdülerin tüketiciler üzerindeki etkilerini görebilirsiniz.Anahtar Kelimeler: Faydacı ve hedonik tüketim, mağazasız perakendecilik, e-alışveriş, odak grup

Today?s marketing approach brought forward consumer and defining needs of the consumer gained great importance. Technological developments and increase on usage of internet day by day increased the importance of electronic shopping for producers and consumers. That?s why it was required to bring out the factors that affect online shopping behaviors. Consumers shop for not only satisfying needs but also trying to enjoy from the shopping experience. Within this frame, this study aims to show how much hedonic and utilitarian impulses during a purchasing activity affect consumers. The theory part of the study emphasizes the information on consumer behaviors, e- business, retail and non-store retailing and hedonic and utilitarian consumption. Based on theoretical part, a focus group study was conducted between 2 focus groups from different faculties? students of Istanbul Commerce University.First of all, the reasons of students? approach to hedonic and utilitarian consuming were defined and then the relationship between hedonic-utilitarian consuming behaviors and demographic factors were examined. After all, the findings were analyzed with Arnolds?s (2003) measurements. As result of focus group study, the effects of hedonic and utilitarian consumption on internet shopping are brought out.When we look closer to these effects, although men are expected to be utilitarian, in today's conditions, some men seem to be hedonic as much as women are.Key words: Utilitarian and hedonic consumption, non-store retailing, e-shopping, focus group.