Kurumsal kimlik değişiminin reklam aracılığı ile yansıtılması: Sosyal değişme bağlamında göstergebilimsel bir çözümleme

Abstract

Kurum kimliğinin oluşturulması ve üçüncü şahıslara ifade edilme sürecinde kullanılan iletişim araçlarından biri olan reklam, globalleşen pazar içerisinde en etkin araçlardan biri olmuştur. Kurumun içerisinde yaşadığı kültürel yapıdan ayrı düşünemeyiz. Bu yapıda meydana gelen değişiklikler bireyleri, onların tercihlerini etkilemektedir. Dolayısı ile de amacı süreklilik olan kurumun varlığını sürdürebilmesi için kendini bu değişime adapte etmesine neden olmaktadır. Reklamlar bu adaptasyonu yansıtan en önemli ve etkin araçlardır. Reklamlar, ürünlerin temel işlevlerinden ziyade tüketiciye daha farklı anlamlar sunmaya başlamıştır. Kurumlar reklamlar aracılığı ile kendileri ile ilgili sosyal, kültürel, psikolojik ve duygusal unsurları hedef kitlelerine sunup onların kendi ürün ve hizmetlerini tüketmelerini teşvik etmektedirler. Bu bağlamda göstergebilimin en önemli uygulama alanlarından biri olan reklamlar tüketimin özellikle teşvik edildiği günümüz toplumlarında önem kazanmıştır. Bu araştırmanın amacı, kültürel değişimlerden etkilenen kurumların sürekliliklerini sağlamak amacı ile bu değişime adaptasyonlarının tüketicilerine reklamlar aracılığı ile yansıtılması ve hedef kitlelerinin tüketim alışkanlıklarının kendileri lehine nasıl değiştirildiğinin gösterilmesidir. Kültürel değişimde sürecinde 'sıcak ve kalabalık' tüketimden, 'soğuk ve bireysel' tüketime dönen 'çay' inceleme nesnesi olarak seçilmiştir. Araştırmanın sonucuna çayın kültürel değişimini anlatmak amacı ile de yerel bir marka olan Çaykur'un ve küresel bir marka olan Lipton'un tesadüfî örnekleme ile seçilen sıcak ve soğuk çay reklamlarının mekânsal göstergelerinin düzanlam ve yananlam boyutunda incelenmesi ve çözümlenmesi ile varılmaya çalışılmıştır.Anahtar Sözcükler; Kurum Kimliği, Kurumsal İletişim, Reklam, Göstergebilim, Reklam Mekânı, Mekânda Göstergebilimsel Anlam

Advertisement, which is one of the communication tools that are used in the process of composing the corporation identity and conveying it to the third party, has become one of the most effective tools in the globalizing market. We cannot precind from the cultural structure in which the corporation lives. The change in this structure affects individuals and their preferences. Correspondingly, this causes the corporation, whose aim is its continuity, to adapt itself to this change in order that it exists. Advertisements are the most effective and important tools that reflect this adaptation. Advertisements have just started to provide consumers with different meanings rather than the main functions of the products. Corporations promote target consumers to purchase their own products and services by offering social, cultural, psychological and emotional factors about themselves to the target audience by means of advertisements. In this respect, advertisement, which is one of the most important application areas of semiotics, has increased importance in today's societies, in which consumption is promoted. The aim of this research is to show how the corporations, which are influenced by the cultural changes and adapted to those changes in order to ensure their continuity, reflect this adaptation to the target audience by means of advertisements and how the consumption habits of the target audience are changed in order to turn it to corporations' own advantage. 'Tea' which was changed from 'hot and crowded' consumption to 'cold and individual' consumption during the process of cultural change, is chosen as the object of investigation. It's been worked to reach a conclusion with the - on connotation and denotation terms -analysis and investigation of the spatial indicators of global brand Lipton's and local brand Çaykur's hot and cold tea advertisements that are chosen by random sampling aiming to explain the cultural change of the tea.Key Words; Corporation Identity, Corporate Communication, Advertisement, Semiotics, Advertisement Space, Semiotic Meaning in space