Satisfaction mediates the effect of content and personal value of youtubers on purchasing games and in-game contents

Abstract

Bu Yüksek Lisans Tezi, YouTube'da yayın yapmakta olan oyuncu vloggerların kişisel niteliklerini, vloggerlar tarafından üretilen içeriklerin niteliklerini ve izleyicinin bu içeriklerle etkileşime geçerek oluşturduğu davranışlarının, izleyicinin satın alma isteği ve niyeti üzerindeki etkilerini araştırmayı; vloggerların tutumları bağlamında, vloggerlar tarafından oluşturulan içeriğin kullanışlılığını ve izleyicilerin YouTube videolarında oyun oynama ve e-sporla ilgili sosyal etkileşimdeki memnuniyet kaynağından kaynaklanan satın alma niyetlerini araştırmayı amaçlamaktadır.Bu araştırmanın temel hedefi, izleyicilerin YouTube içeriklerini izlerken vloggerın karakteristik niteliklerine yönelik nasıl bir yaklaşım sergilediklerini ve aynı zamanda da izleyicilerin satın alma niyetlerini etkileyen sosyal memnuniyetlerinin hangi etmenlerle oluştuğunu ölçümlenebilir değişkenler üzerinden analiz etmektir. Bu bağlamda, `Planlı Davranış Teorisi`, `Gerekçeli Davranış Teorisi` ve `Belirsiz Azaltma Teorisi` üzerine inşa edilen modelde; vloggerların içerik nitelikleri, eğlence sağlama, bilgilendirme ve rahatsızlık verme kriterleri doğrultusunda snıflandırılmıştır. Vloggerların kişisel nitelikleri ise sosyal yeterlilik, güvenilir kaynak olma yeterliliği ve deneyimsel bilgi yeterliliği sağlayıp sağlamamalarına göre sınıflandırılmıştır. Tüm bu kriterler doğrultusunda izleyicileri üzerinde oluşturacakları varsayılan bilgi edinme tatmini, sosyal takas tatmini ve boş zaman değerlendirme tatmini olarak modele yerleştirilerek, bu tatmin güdülerinin en nihayetinde izleyici üzerinde satın alma eylemine yönelik bir etkisi olup olmadığı incelenmiştir. Anahtar Kelimeler: Youtuber, e-spor, içerik pazarlaması, etki (nüfuz) alanı pazarlaması, vlogger karakteristikleri

This Master of Art Thesis aims to explore the sources' (gamer vloggers on YouTube) personal values, vloggers' content values and user generated content's effects on viewer's satisfaction and intention to purchase; in the context of vloggers' attitudes, usefulness of content generated by vloggers' and viewers' intention to purchase resulting from satisfaction welding on social interaction in YouTube videos about gaming and e-sports.The primary target of this research is to understand how the viewers respond the vloggers' content values as well as vloggers' personal attitudes through YouTube videos and viewers' social satisfaction affecting their intention to buy the related products. In this context, `Theory of Planned Behavior`, `Theory of Reasoned Act` and `Uncertain Reduction Theory` is used, vloggers' content values examined in the meaning of entertainment, informativeness and irritation, vloggers' personal values examined in the meanings of social competency, authoritative knowledge and engagement knowledge, and viewers' satisfaction examined in the meanings of social exchange, recreation and information.Keywords: Youtuber, e-sports, content marketing, influencer marketing, vlogger characteristics