A methodology to measure customer expectations by using Kano`s model

Abstract

Kano modeli, müşteri gereksinimlerinin araştırılması ve ürünün (veya hizmetin) hangi özelliklerinin müşteri memnuniyetine (veya memnuniyetsizliğine) daha fazla etki ettiğine karar verilmesi amacıyla yaygın olarak kullanılmaktadır. Yöntemin uygulanması sırasında, müşterinin ürün özellikleriyle ilgili beklentileri çeşitli kategorilerle ifade edilir. Bu metot ile ürün özellikleri bazında müşteri beklentileri belirlenmesine rağmen ürünün tamamı hakkında herhangi bir beklenti derecesi elde edilememektedir. Bu çalışma ile ürün özellikleri bazında belirlenen beklenti kategorilerinin sayısal hale getirilmesiyle, ürünün tamamı için bir toplam beklenti skorunun belirlenmesi amaçlanmıştır. Müşteri tanımlı beklenti skoru (MTBS) ile hangi ürün özelliklerinde müşteri beklentilerinin daha zor karşılandığı belirlenmeye çalışılmıştır. Ayrıca ürün özellikleri ve ürünün tamamı hakkında belirlenen toplam beklenti derecesi ile müşterilerin demografik özellikleri arasında bir ilişkinin olup olmadığı belirlenmeye çalışılmıştır. Bununla beraber belirli bir bütçe kısıtı altında müşteri memnuniyetini maksimum edecek ürün özelliklerinin belirlenmesi ve bu ürün özelliklerin ne kadar iyileştirilmesi gerektiği probleminin ağırlıklı hedef programlama yöntemi ile çözülmesi amaçlanmıştır. Burada önerilen yöntemler yazılım ve otomobil örnekleri olmak üzere iki farklı vaka analizi üzerinde uygulanmıştır.

Kano's model has been extensively used to investigate the customer requirements and to determine which features of the product (or service) have the most impact on customer satisfaction (or dissatisfaction). During the application of the method, expectations of customers about the features of the product are translated into several categories. Although customer expectations based on the product features are categorized with this method, an expectation degree about the entire product cannot be obtained. The aim of this study is to determine an overall score of customer expectations for the product as a whole by using the categories which are determined by Kano's model. A customer-defined expectation score (CDES) is useful to identify the features that have a difficulty in satisfying customers. In addition to this, it will be determined whether a relationship exists between expectations of features, overall expectation and demographic characteristics of customers. Furthermore, it is also proposed to identify the product features which have the most impact on customer satisfaction and to determine the improvement amount to satisfy the different satisfaction goals by using the weighted goal programming method under a given budget constraint. As a result, critical product attributes that have the most impact on customer satisfaction will be identified along with their intensities and tradeoffs. Application of the proposed procedure is illustrated on two different case studies including educational software and automobile.