Mağaza atmosferinin hedonik alışverişe etkisi ve Şanlıurfa ilindeki alışveriş merkezlerindeki durum

Abstract

Günümüzde bireylerin istek ve ihtiyaçlarının sürekli değişim göstermesi, rekabet ortamındaki artış ve tüketici beklentilerindeki değişmelerle birlikte mağaza atmosferi oldukça önem kazanmıştır. Bireyler sadece ihtiyaçları oldukları için değil, psikolojik durumlarını değiştirmek, vakit geçirmek, eğlenmek veya kendini tatmin etmek için de alışverişe yönelmektedirler. Hedonizm tüketicilerin olağan alışveriş eğiliminden ziyade daha farklı etkenlerden etkilenerek rasyonel tercihler dışındaki farklı alternatiflere yönelmesine sebep olan haz unsurlarının bir bütünüdür. Tüketiciler alışveriş yaparken tamamen kendini tatmin etme eğiliminde yani hazcı satın alma yapabilmektedir. İnsanlar alışveriş yaparken sadece rasyonel faydaya dayalı kararlar değil kendilerini en çok sevindiren ve haz duydukları ürünleri tercih ederler.Mal ve hizmetlerden sağlanan temel fayda yerini zaman zaman hazcı faydaya bırakmaktadır. Mağaza atmosferine dayalı olarak hedonik satın almada kişilik unsuru ve durumsal faktörler göze çarpmaktadır. Mağaza atmosferi bireylerin duygularına hitap ederek, hazcı faydayı sağlamaktadır. Bu yüzden ürün ve markaların sembolik anlamları rekabet avantajı sağlamada en önemli araçlardan birisi haline gelmiştir. Hedonik yaklaşım bireyleri anlamak için pazarlama araştırmacılarına birçok ipucu sunmakta ve firmaların rekabet ortamında daha etkin bir pozisyon almalarını sağlamaktadır.Bu çalışmada Şanlıurfa ilindeki alışveriş merkezlerindeki mağaza atmosferinin hedonik alışverişe etkisi incelenmiştir. Birinci bölümünde mağaza atmosferi kavramı, mağaza atmosferinin önemi, mağaza dışı ve mağaza içi unsurlar en ayrıntılı bir biçimde teorik olarak açıklanmıştır. İkinci bölümünde hedonizm ve hedonik alışveriş kavramı, hedonizm yapısı ve çeşitleri, hedonizm kuramları, hedonik gereksinimler, hedonik yaklaşım ve tüketici ilişkileri, hedonik tüketim davranışı, hedonik alışverişin nedenleri ve hedonik tüketim türleri en ayrıntılı biçimde açıklanmıştır. Çalışmanın üçüncü ve son bölümde Şanlıurfa ilinde yer alan alışveriş merkezlerindeki rastgele belirlenmiş dört yüz tüketici ile yüz yüze anket uygulaması gerçekleştirilmiştir. Anketlerden elde edilen veriler çeşitli yöntemlerle analiz edilmiş ve yorumlanmıştır. Sonuç olarak, bireylerin alışveriş arzuları üzerinde hem mağaza atmosferinin hem de kişisel özelliklerinin etkili olduğu görülmektedir.

Nowadays, the atmosphere of store has gained importance as a result of the continuous changes in the demands and needs of individuals, the increase in the competitive environment and the changes in consumer expectations. Individuals tend to shop not only because they need it, but also to change their psychological state, spend time, have fun or satisfy themselves. Hedonism is a collection of pleasure factors that cause consumers to change alternatives other than rational preferences influenced by different factors rather than the usual shopping tendency. Consumers tend to fully satisfy themselves when shopping hedonistic purchases. People do not only make decisions based on rational benefits when shopping, but also, they prefer products that are most pleasing and delighting.From time to time the main benefit from goods and services is replaced by hedonistic benefits. On the basis of the shopping atmosphere, hedonic purchasing is characterized by personality and situational factors. The store atmosphere serves the hedonic benefit by addressing the emotions of individuals. Therefore, the symbolic meanings of products and brands have become one of the most important tools in providing competitive advantage. The Hedonic approach provides many clues to marketing researchers to understand individuals and enables them to take a more effective position in the competitive environment.In this study, the effect of store atmosphere on hedonic shopping in Sanliurfa province was investigated. In the first part, the concept and the importance of store atmosphere, and non-store, and in-store elements were explained theoretically in the most detailed way. In the second part, the concept of hedonism and hedonic shopping, the structure and types of hedonism, the theories of hedonism, hedonic requirements, hedonic approach and consumer relations, the behavior of hedonic consumption, the causes of hedonic shopping and the types of hedonic consumption were explained in the most detailed way. In the shopping centers, face-to-face surveys were conducted with 403 randomly identified consumers. The data obtained from the questionnaires were analyzed and interpreted by various methods. As a result, it is seen that both the store atmosphere and personal characteristics are effective on the shopping desires of individuals.