Marka topluluklarında algılan faydalar ile marka performansı arasındaki iliiki

Abstract

MARKA TOPLULUKLARINDA ALGILANAN FAYDALAR İLE MARKA PERFORMANSI ARASINDAKİ İLİŞKİÖZETSon yıllarda rekabet koşullarının artması, tüketici odaklı anlayışı İşletmeler için önemli hale getirmiştir. İşletmeler, tüketicilerin satın alma kararı aşamasında nelere dikkat ettiklerini incelemektedir. Günümüz dünyasında herhangi bir ürünü almadan önce titiz davranan tüketiciler kendi kişiliklerini yansıtan markaları beğenirler. Bunun en önemli sebebi de tüketiciler kendilerini dış dünyaya tanıtırken kullandıkları ürünlerin imajlarından faydalanmak istemeleridir. Tüketicilerin bir ürünü satın alırken sadece kendilerine sağladığı faydalardan etkilenmediği, bunun yanında markanın bilinirliğine, marka değerine önem verdiği görülmüştür. Bir markanın tüketiciler tarafından onay görmesi veya takdir edilmesi çok zor olmasına rağmen, bazı markaların sahip oldukları hayran kitleleri mevcuttur. Marka hayranlarıyla iletişim kurmanın en iyi yolu da bir marka topluluğu yaratmaktan geçmektedir. Bu araştırmanın amacı modern toplum içinde kaçınılmaz bir unsur haline gelen marka topluluklarının, topluluk içindeki bireylerin fayda algısı, bu algılarının tatmin düzeylerinde oluşturduğu etkiler, tatmin düzeyinin ise markanın performansı üzerindeki doğrudan ve dolaylı etkilerini bulabilmektedir. Araştırma 4 ana bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde marka ve marka topluluğu kavramları incelenmiş, ikinci bölümde marka topluluklarında algılanan faydalar ile satınalma niyeti, tatmin, sadakat ve ağızdan ağıza iletişim tartışılmıştır. Üçüncü bölümde Harley Davidson marka topluluğunun tarihçesi ve özellikleri hakkında bilgi verilmiştir. Araştırmanın dördüncü bölümde ise uygulamaya yönelik bilgiler verilmiştir. Araştırma kapsamında hazırlanan anket Harley Davidson Owner Group (HOG) üyelerine uygulanmıştır. Hazırlanan anket 1793 kişiye yollanmış, 655 kişiden geri dönüş alınmıştır. Anket sonuçları SPSS, LİSREL, AMOS, STATA programları yardımıyla kodlanmış ve analiz edilmiştir. Araştırmanın sonucunda; marka topluluğuna üye olanların bu üyelikle; sosyal bir çevreye girecekleri, bu sosyal çevre sayesinde arkadaşlık bağlarını güçlendirecekleri, ayrıca aralarındaki etkin iletişimle bilgi ve deneyimlerini paylaşabilecekleri, zevk alacakları etkinliklere katılabilecekleri, aynı zamanda ekonomik anlamda da bazı avantajları olacağı ifade edilebilir. Söz konusu üyelik sayesinde yaşamlarında farklı bir pencerenin açılacağı, bu farklılık hem iş hayatlarında hem de özel hayatlarında daha etkin ve verimli olmalarını sağlayacağı, öteyandan marka sadakatini gerçekleştirmeyi başaran işletmelerin sadık müşterilerinin marka hakkındaki olumlu düşüncelerini çevrelerindeki insanlara aktaracağı, anılan markanın satın alınması için insanları teşvik edeceği, bunun yanı sıra satış amaçlı olmayan tanıdık insanların deneyimlerinin satın alma noktasında çok daha etkin olacağı sonucuna ulaşılmıştır.Anahtar Kelimeler: Marka toplulukları, Marka Değeri, Marka Sadakati, Marka Performansı

THE RELATIONSHIP BETWEEN PERCEIVED UTILITIES IN BRAND COMMUNITIES AND BRAND PERFORMANCEABSTRACTThe intensified competition in recent years rendered the consumer-based understanding for firms important. Firms examine what consumers take into account when they take purchasing decisions. In today's world, those consumers who behave meticulously do like the brands which reflect their own personalities. The primary reason of this is that consumers want to benefit from the images of the products they consume while they introduce themselves to the external world. It has been observed that when consumers purchase a product, they are not only affected by its utilities, but also do attach importance to brand awareness and brand value. Even though it is quite difficult for a brand to be endorsed or appreciated by consumers, there exist fans of some brands. The best way to establish communication with the fans of a brand is to create a brand community.The purpose of this study is to scrutinize utility perceptions of individuals in the brand communities which have turned out to be an indispensible element of the modern community, the implications of those perceptions on utility levels and also the direct and indirect effects of utility level on brand performance. This study consists of four sections. In the first section, the concepts of brand and brand community are scrutinized; in the second section, perceived utilities in brand communities as well as purchase intention, satisfaction, loyalty and word-of-mouth are discussed. The third section provides information regarding the history of Harley Davidson Brand Community and its features.In the final section, information with respect to implementation is provided. The survey prepared in the framework of this study was implemented to Harley Davidson Owner Group (HOG) members. The survey was delivered to 1793 persons, 655 of whom responded to it. The survey results were codified and analyzed by SPSS, LISREL, AMOS and STATA programs.According to the findings of the study, it can be stated that members of brand communities, thanks to their membership, will join a social environment, strengthen their friendship ties by virtue of that social environment, also they may share knowledge and their experiences through effective communication, participate in activities that they will enjoy, at the same time, they will take some advantages in economic sense. The study found that with the help of the membership in question, members will have new windows opened in their lives, this distinctness will help them be more efficient and effective both in their professional and personal lives; on the other hand, firms which succeed in ensuring brand loyalty will convey positive views of loyal customers on the brand to persons around them, encourage persons to purchase products of that brand, also the experiences of familiar persons without sales intention will be much more effective when it comes to purchasing. Keywords: Brand communities, brand value, brand loyalty, brand performance.