Online satış platformlarında müşteri ilişkileri yönetiminin performansa etkisi üzerinde sosyal medya kullanımının rolü: Sosyal müşteri ilişkileri yönetimi (Sosyal CRM)

Abstract

Bu çalışma, Türkiye'de online satış yapan işletmelerin sahip olduğu müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) altyapılarının rakiplere kıyasla müşteri ve iş performanslarını nasıl etkilediği; sosyal medya teknolojisi kullanımının bu etkide düzenleyici bir rolü olup olmadığını tespit etmek amacıyla hazırlanmıştır. Çalışma kapsamında özellikle son yıllarda internet kullanımının yaygınlaşması ile kullanımı artan sosyal medya teknolojileri yanı sıra CRM ve sosyal müşteri kavramlarının bileşkesi olarak ortaya çıkan sosyal müşteri ilişkileri (sosyal CRM) kavramı irdelenmiştir. Online satış yapan işletmelerin sahip oldukları sosyal CRM yetkinlikleri hakkında işletmelerin kendi çalışanlarının değerlendirmeleri üzerinden fikir sahibi olmak istenmiştir. Çalışmanın uygulama kısmında birincil veri toplama yöntemi olan kapalı uçlu ifadelerin yer aldığı 5'li Likert ölçeğine göre hazırlanmış bir anket çalışması tercih edilmiş ve hazırlanan anket formu çevrimiçi (internet üzerinden) yayınlanarak veri toplanmıştır. Verilerin analizi evresinde yapısal eşitlik modeli (YEM) kullanılmış olup; veriler SPSS AMOS eklentisi yardımıyla açıklayıcı faktör analizi, doğrulayıcı faktör analizi ve yol analizine tabi tutularak değerlendirilmiştir. Analizler sonucunda online satış yapan işletmelerin çalışanlarının CRM ve sosyal medya'yı ne derece doğru ve etkin kullandıkları, mevcut ve olası rakipleri arasında sergiledikleri müşteri ve iş performansları hakkında bilgi edinilmiş ve bu işletmelerin sosyal CRM kavramına karşı sahip oldukları algı ve bilgi düzeyleri tespit edilmiştir. Sonuçlar ışığında online satış yapan işletmelere yönelik mevcut durum değerlendirmeleri ve tavsiyelere yer verilirken, gelecek çalışmalar için araştırmacılara öneriler sunulmuştur.

This study is intended to contribute to the subject of the customer and business performance compared to the competitors of online sales platforms that use their own customer relationship management (CRM) infrastructures, affected by social media technologies (or not), in Turkey. It was also be determined the moderator role of social media use. In this study, social customer relationship management (social CRM) concept was discussed as a combination of CRM and social customer concepts due to the increasing use of social media technologies with widespread use of the internet especially in recent years. Social CRM competency of online sales platform has been analyzed by their employees through assessment. In application of the study, a questionnaire including closed-ended statements, primary data collection methods in social science, has preferred to use according to most widely used 5-Point Likert scale and prepared questionnaire form was published via the internet to collect data from participants. Structural equation modeling (SEM) has been used to analyze the data collected via online questionnaire and the data was subjected to explanatory factor analysis, confirmatory factor analysis and then path analysis respectively with the help of SPSS AMOS statistical tool. Then, it was tried to answer with the help of dependent (customer and business performance compared to competitors), independent variables (CRM and social CRM) and moderating variable (social media technology use) to conclude how much online sales platforms use their CRM and social media technologies correct and effective, where online sales platforms are positioned among current and potential competitors in regards to customer and business performance. In the light of this comparison, the knowledge levels of online sales platforms' employees against social CRM were summarized in a clear way. As a result, it was described the characteristics, preferences and trends running of online sales platforms to specify the current situation of online sales platforms and making some recommendations for their top management, also the recommendations on the research topic were presented for the future studies with some constraints and possible suggestions.