Kurumsal tasarımın kurumsal imaj ve kurumsal itibar oluşumu üzerine etkisinin hizmet sektöründe incelenmesi: THY örneği

Abstract

Rekabetin çok sert ve yoğun yaşandığı günümüz dünyasında işletmelerin rakiplerine karşı avantaj sağlayıp varlıklarını sürdürebilmeleri müşteri/tüketici merkezli yönetim anlayışı benimsemelerine bağlıdır (Mısırlı, 2004). Benzer ürün ve hizmet sunulan bir ortamda sürdürülebilir büyüme ve başarı elde etmek, ancak müşterinin/tüketicinin nezdinde farklılaşma/rakiplerinden farklı algılanma ile mümkündür. Bir kurumun tasarımı, imajı ve itibarı bu farklılaşmayı sağlayan ana etkenlerin başında gelmektedir.Yapılan araştırmalarda, tüketicilerin herhangi bir satın alma gerçekleştirdiklerinde sadece satın aldıkları ürünün/hizmetin kendilerine sağladığı faydaya odaklanmadıkları aynı zamanda ürününü/hizmetini satın aldıkları kurumun kurumsal tasarımına, imajına ve itibarına da önem verdikleri ortaya çıkmıştır (Uzunoğlu ve Öksüz, 2008).Yapılan literatür araştırmasında kurumsal tasarımın kurumsal itibar oluşumuna olan doğrudan etkisi ve kurumsal tasarımın kurumsal imaj üzerinden kurumsal itibar oluşumuna olan dolaylı etkisini konu alan bir ampirik çalışmaya rastlanmamıştır. Bu nedenle bu çalışmada kurumsal tasarımın kurumsal itibar oluşumuna olan doğrudan etkisi ile kurumsal tasarımın kurumsal imaj üzerinden kurumsal itibar oluşumuna olan dolaylı etkisinin incelenmesi amaçlanmıştır. İlgili çalışmada kurumsal tasarım alt unsurları olan iletişim tasarımı, çevre tasarımı ve ürün tasarımı alt başlıkları Okay (2012); kurumsal itibar oluşumu unsurları olan görünebilirlik, şeffaflık, ayırt edilebilirlik, aslına uygunluk ve tutarlılık alt başlıkları Fombrun (2004); kurumsal imaj kavramı Ruyter ve Wetzels (2000) ile Gürses ve Kılıç (2013) çalışmaları baz alınarak oluşturulmuştur.Tez çalışmasında öncelikle literatür taraması yapılarak kavramsal çerçeve oluşturulmuş, içerik geçerliliği kapsamında uzman görüşüne sunulan ölçek ile daha sonra yapı geçerliliği kapsamında pilot uygulama yapılmıştır. Yapılan çalışmada veriler, kapalı uçlu 57 sorudan oluşan ve likert ölçeğinin kullanıldığı bir anket aracılığıyla toplanmıştır. Anketin cevapları beşli likert ölçeğine göre oluşturulmuştur. Anket, demografik veriler, kurumsal tasarım, kurumsal itibar ve kurumsal imaj olmak üzere 4 ana bölümden oluşmaktadır. Yapılan çalışma kapsamında ilk aşamada 82 kişiye pilot anket uygulanmış ve Cronbach Alfa katsayısı 0,96 olarak bulunmuştur. Yani anket yüksek derecede güvenilir bulunmuş, anlaşılmasında güçlük çekildiği düşünülen bazı sorunlar düzeltilmiş ve asıl örneklem için kullanılabilirliğine karar verilmiştir. Çalışmanın örneklemin oluşturulmasında, olasılığa bağlı olmayan örneklem yönteminden (kolayda örneklem yöntemi) faydalanılmıştır. Sosyal ağlar ve elektronik posta aracılığıyla gönderilen anketi cevaplayan 804 kişi örneklem olarak alınmıştır. 804 kişiden elde edilen Cronbach Alfa katsayısı 0,97 çıkmıştır.Anketin güvenilirliğini ispatladıktan sonra, elde edilen verilere faktör analizi uygulanmıştır. Faktör analizi uygulanabilmesi için verilen normal dağılıma uygunluk göstermesi gerektiğinden ilgili verilerin Q-Q veri dağılım grafiği oluşturulmuş, verilerin normal dağılım eğrisi üzerinde bir form oluşturduğu gözlemlenmiş ve verilerin normal dağılıma uygun olduğu saptanmıştır. Ayrıca elde edilen veriler incelenmiş ve uygulanan basıklık-çarpıklık testi sonucu mevcut değerlerin ±3 aralığında olmasından dolayı verilerin normallik varsayımını sağladığı görülmüştür. Elde edilen sonuçlara faktör analizi uygulamadan önce verilerin uygunluğunun test edilmesi amacıyla Kaiser-Mayer-Olkin (KMO) ölçütüne bakılması gerekmektedir. KMO testi yapılıp, test sonucunda katsayı 0,954 olarak hesaplanmıştır. Sonrasında açıklayıcı faktör analizi uygulanmıştır. Çalışma sonucunda bütün faktörler için hesaplanan faktör yükü değerlerinin, eşik değer faktör yükü olan 0,30'dan büyük olduğu görülmüş, toplam varyansın yaklaşık %64'ünü açıklayan 8 faktörlü ölçeğin yapı geçerliliği sağlanmıştır.Araştırmanın bağımlı değişkeni olan kurumsal itibar oluşumu ile bağımsız değişkenler olan kurumsal tasarım ve kurumsal imaj arasındaki ilişkiler korelasyon analizi ile incelenmiştir. Korelasyon analizinde değişkenler arasındaki ilişkiler 0-0,35 arası zayıf; 0,36-0,67 orta düzey; 0,68–1 arası güçlü ilişki olarak tanımlanmaktadır. Yapılan çalışmada kurumsal tasarım ile kurumsal itibar oluşumu arasında pozitif yönlü (r=0,620); kurumsal imaj ile kurumsal itibar oluşumu arasında pozitif yönlü (r=0,813) ve kurumsal tasarım ile kurumsal imaj arasında pozitif yönlü (r=0,693) bir ilişki olduğu gözlemlenmiştir. Buna göre kurumsal tasarım ile kurumsal itibar oluşumu arasında orta düzeyde, kurumsal imaj ile kurumsal itibar oluşumu arasında güçlü, kurumsal tasarım ile kurumsal imaj arasında yine güçlü düzeyde bir ilişki olduğu görülmektedir.Çalışma kapsamında oluşturulan modelin örneklem ve örneklemden elde edilen veriyle uyumlu olup olmadığı doğrulayıcı faktör analizi ile incelenmiştir. Tez çalışmasında, veriler SPSS 22.0 ve AMOS 22.0 yazılımlarıyla çözümlenmiştir. Çalışma kapsamında ortaya konan hipotezler Yapısal Eşitlik Modeli Analizi ile test edilmiş ve bunun sonucunda bazı hipotezlerin tamamen, bazılarının ise kısmen kabul edildiği gözlemlenmiştir.Yapılan çalışma neticesinde kurumsal tasarım, kurumsal imaj ve kurumsal itibar oluşumu arasında anlamlı bir ilişkinin olduğu görülmüştür. Bunun yanı sıra, Okay'ın (2012) kurumsal tasarım modelinin (iletişim tasarımı, çevre tasarımı ve ürün tasarımı) uygun bir model olduğu ve Fombrun'un (2004) kurumsal itibar oluşumu modelinin (görünebilirlik, şeffaflık, ayırt edilebilirlik, aslına uygunluk ve tutarlılık) aslına uygunluk alt bileşeni hariç uygun bir model olduğu istatistiksel olarak görülmüştür. Ayrıca kurumsal imajın kurumsal itibar oluşumu üzerinde etkisi olduğu ortaya çıkmış ve aynı zamanda kurumsal imajın, kurumsal tasarımın kurumsal itibar oluşumu üzerindeki etkisinde aracılık rolü üstlendiği görülmüştür.Anahtar Kelimeler: Kurumsal Tasarım, Kurumsal İmaj, Kurumsal İtibar.

In today's harsh and intense competitive world, a sustainable and advantageous development for the companies depends on the adoption of a customer/consumer-based management idea (Mısırlı, 2004).Continuous development and success in an environment where similar products and services are provided is only possible when a company can differentiate itself or is perceived differently than its rivals.Studies indicate that, when carrying out any kind of purchase, consumers not only focus on the benefit they get from the product and/ or service but also give importance to the reputation, image and design of the company whose product and/or service they buy (Uzunoğlu ve Öksüz, 2008).In literature investigation no example of an empirical study based on the direct effect of corporate design on corporate reputation and the indirect effect of corporate design on corporate reputation through corporate image has been observed. With this in mind, the direct effect of corporate design on corporate reputation and the indirect effect of corporate design on corporate reputation through corporate image have been intended to be analyzed in this study.In this study, the sub-components of corporate design which are communication design, environment design and product design have been inspired from Okay's work (2012); similarly, the sub-components of corporate reputation which are visibility, transparency, distinctiveness, authenticity and consistency have been inspired from Fombrun's work (2004); Corporate image concept is from Ruyter and Wetzels's article and from Gürses and Kılıç's article.In this study firstly theoretical frame has been created following a literary review and secondly with the scale presented to an expert view in the scope of content validity, a pre-test has been performed in terms of structure validation. The data for this study have been collected through a questionnaire of 57 questions in which Likert type measurement scale has been used. The answers of the questionnaire have been formed in accordance with the 5-scale Likert. The questionnaire consists of four main sections which are demographic data section, corporate design section, corporate reputation section and corporate image section. In the study, in the first place a pre-survey has been applied to 82 people and Cronbach Alfa Coefficient is calculated as 0,96. This means that the questionnaire has been confirmed as highly reliable, some questions detected as hard to be understood have been made more clear and it has been decided that the questionnaire can be used for the actual sampling. Sampling method which does not depend on possibilty (Eased sampling method) was used. 804 people who received and filled out the survey via social networks and e-mail were taken as sampling. The Cronbach Alfa Coefficient from 804 people has been calculated as 0,97. Factor Analysis has been applied on the results after proving the reliability of the survey. In order to apply factor analysis showing convenience to normal distribution is a must. Therefore, Q-Q data distribution graphic of related datas has been created. It has been observed that the data creates a form on the normal distribution curve and thus the data have been detected as suitable for the normal distribution. Moreover, the collected data have been analyzed and it has been observed that the data verify the normality assumption following the application of kurtosis-skewness test with the result of recent values in ±3 interval (Shao, 2002).With the aim of testing the suitability of the data before applying factor analysis to the results, checking the Kaiser-Mayer-Olkin (KMO) scale is required. KMO test has been performed and the coefficient is calculated as 0,954. The suitability of the data is interpreted as perfect because the acquired coefficient is above 0,90 value. Following the test explanatory factor analysis has been applied. As a result, factor load values calculated for all factors have been observed to be bigger than 0,30 which is the Threshold Factor Load; the structure validity of the 8 factored scale explaining around %64 of total variance has been provided.The relationships between the dependent variable of the research which is corporate reputation and independent variables which are corporate design and corporate image have been analysed by correlation analysis. The relationships of variables in correlation analysis are defined as weak if r=0-0,35, medium if r=0,36-0,67 and strong if r=0,68-1. A positive relationship between the corporate design and corporate reputation (r=0,620); a positive relationship between the corporate image and corporate reputation (r=0,830) and a positive relationship between the corporate design and corporate image (r=0,693) have been observed in the study. According to these results between the corporate design and corporate reputation there is a medium relationship; between the corporate image and corporate reputation there is a strong relationship; between the corporate design and corporate image a strong relationship can be observed. The model created within the study has been analysed with confirmatory factor analysis in order to find out if it is compatible with the sample and the data obtained from the sample.The data in this study have been analysed using SPSS 22.0 and AMOS 22.0 softwares. The hypotheses brought up within the study were tested with the Structural Equeation Model Analysis and as a result of this it has been observed that some hypotheses have been accepted completely; whereas some of them have been accepted partially.As a result of the study it has been observed that there is a meaningful relationship between the corporate design, the corporate image and the corporate reputation. Additionally, it has been statistically observed that the corporate design model (communication design, environment design and product design) of Okay (2012) is a suitable model and that the corporate reputation model (visibility, transparency, differentiability, authenticity and consistency) of Fombron (2004) is a suitable model, except the authenticity subcomponent. It has also been discovered that the corporate image has an effect on the corporate reputation and at the same time the corporate image plays a mediation role on the effect of corporate design on corporate reputation.Keywords: Corporate Design, Corporate Reputation, Corporate Image