A customer-oriented decision approach for quality improvement in household appliances industry

Abstract

Kalite Fonksiyonu Yayılımı iş hayatında ve sanayide sıkça karşılaşılan ve kullanımı yaygın olan metotlardan biridir. Her firma müşterilere sahiptir ve firmalar müşterilerin beklentilerini karşılayıp onları mutlu etme konusunda çoğunlukla sıkıntılar yaşarlar. Bu da doğrudan firmanın karlılığını ve başarısını etkiler. Kalite Fonksiyonu Yayılımı, bu anlamda şirket amaçlarını yönetmek ve bunlara ulaşılmasını sağlamak için önemli bir yöntemdir. Diğer bir deyişle, Kalite Fonksiyonu Yayılımı, müşterilerin seslerini dinlememizi sağlar ve birçok farklı şekilde, gerekli aksiyonların alınmasını sağlar.Kalite Fonksiyonu Yayılımı, akademik çevrelerde son zamanlarda sıkça karşılaşılan ve uygulanan bir yöntem olarak öne çıkar. Literatürdeki birçok araştırmada, temel amaç olarak müşteri memnuniyetini maksimize etmek kullanılır. Bu amaca ulaşmak için ise müşteri beklentileri verileri kullanılır. Bu veriler bulanık vekesin olmayan verilerdir, bu nedenle, kesin ve güvenilir sonuçlar veremez.Bu çalışmada, diğer geleneksel yöntemlere bağlı kalarak yazılmış çalışmalardan farklı olarak, değişik bir bulanık, karar verme yöntemi önerilmiştir. Bu yöntemde, `müşterinin sesi` konsepti yenilikçi bir şekilde kullanılmış, uygulamada kesin olmayan müşteri memnuniyeti verileri yerine, gerçek müşteri şikayetleri tercih edilmiştir. Buradaki asıl amaç, müşteri şikayetlerini minimize ederek müşteri memnuniyetini maksimize etmektir. Diğer bir deyişle, çalışmadaki hedef, müşteri memnuniyetsizliğini minimize etmektir. Müşteri beklentileri verileri zor toplanabilen ve ayırt edilmesi zor verilerdir fakat müşteri şikayetleri daha realistik ve daha iyi sonuçlar veren verilerdir. Müşteri şikayet verileri her firmada kayıt altında olan verilerdir. Şirketlerden bu verilere ulaşılamasa bile, çeşitli müşteri şikayet platformlarından bu verilere rahatça ulaşımı mümkündür. Müşteriler, şikayetleri olduğunda mutlaka bunu bir şekilde iletirler ve bu da bu verilerin kesinliğini ortaya koyar. Bu çalışmada, bu şikayet verileri ürün geliştirme süreçlerinde kullanılmıştır.Etkili bir yönteme sahip olmak için; çalışmada, ünlü bir şikayet sitesinden gerçek şikayet verileri kullanılmış, en sık görülen şikayetler başlıklar altında toplanarak seçilmiş, bu şekilde şikayet başlıkları belirlenmiştir. En önemli ürün teknik özellikleri de belirlendikten sonra, sektörün içinde bir şekilde yer alan beş karar vericiden anket yöntemiyle değerlendirmeler yapılması istenmiştir. Bu uzmanlar bu verilerin kendi aralarındaki ve birbirleri arasındaki ilişkileri değerlendirmiş, bu şekilde Kalite Evi matrisleri oluşturulmuştur. Bu değerlendirmeler, daha gerçekçi sonuçlar almak amacıyla, bulanık sayı yöntemi kullanılarak yapılmıştır. Bulanık veriler daha sonra kesin verilere çevrilmiş ve bu şekilde en önemli ürün teknik özellikleri belirlenmiştir. Son olarak, bu önemli özellikler kullanılarak Hedef Programlama metodu uygulanılması önerilmiştir. Örnek bir modelle bu uygulamanın nasıl yapılabileceği ve konabilecek hedefler göz önünde bulundurularak amaç fonksiyonunun nasıl minimize edebileceğimiz gösterilmiştir.Çalışmada, ürün geliştirme süreçlerinde kullanılan Kalite Fonksiyonu Yayılımı metodu kullanılmıştır. Sektör olarak Türkiye'deki küçük ev aletleri sektörü seçilmiş ve ürün fazlalığından doğabilecek işlem yanlışlarından kurtulmak amacıyla belli bir ürünün verileri kullanılmıştır. Elektirkli süpürge üzerine yazılan şikayet platformlarındaki tüm şikayetler çalışmada baz alınmıştır.

Quality Function Deployment (QFD) technique is a very popular topic for business and for industry. Each organisation has customers and they often have a struggle to satisfy them in order to be successful and to have a profit. QFD is an important tool to manage these aims and accomplish these goals of the organisations. To put it in another way, QFD is the concept of listening ''the voice of the customer'' and suggesting a respond to the needs of the customers in various ways.In academic world, QFD has a growing attention in the past decade with many different application areas. In most of the studies in literature, the main aim is to maximize customer satisfaction. In order to find this, customer expectations are used. However, the data is vague and limited, so it does not give trustful results.In this study, apart from other conventional studies, a novel fuzzy decision making approach is proposed. `The voice of the customer` concept is looked from a unique perspective in which customer complaints are used instead of customer expectation.The aim in this study is to minimize customer complaints, in other words, minimize the dissatisfaction of the customers. To put it in another way, it is to maximize the satisfaction of the customers. The customer expectation data is hard to collect and to identify. Because of this reason, using customer complaint data is more realistic and helps to get better results. The customer complaints are recorded in all companies and the customers do not hesitate to share their complaints via Customer Complaint Platforms on Internet.The selected application area of the study is the product improvement process which crucial for organisations. The proposed methodology of the paper starts with the identification of customer and technical data.In order to be effective, real customer complaints, retrieved from a complaint platform, are used and it is corroborated with the selection of the most common ones. Then, with the selection of the main technical attributes, five experts are evaluated those data with surveys. They evaluated their interrelationships and also their correlations. Fuzzy data is used to be realistic and to show better the vagueness of the written information that the customers gave. Using these fuzzy data, the main components of House of Quality (HOQ), the matrices, are constructed. With the defuzzification technique the final scores are encountered. Moreover, with the usage of those scores, the most crucial technical attributes in the development of a product are found. The paper proposed the method of Goal Programming (GP) to come up with a solution for objective function in the frame of the solution space of the goals determined. It is aimed to simplify the processes in a company concerning the customer complaints so that the companies can be applied to their relevant processes.The proposed approaches are illustrated using the household appliance industry in Turkey. It is one of the most important, fast-growing industries in Turkey. The vacuum cleaner product is selected as an example to reduce the scope of the complaint database and to study on a single product of this industry.