A Cross-national comparison of the new life-style determinants on womens food shopping behavior in the United States and İstanbul

Abstract

ÖZET Bu tezde İstanbul'da ve ABDde kadınların yiyecek alışveriş davranışlarına ilişkin yeni yaşam etkenlerinin karşılaştır malı bir incelemesi yapıldı. Bu çalışmada yukarıda belirtilen kadınların yiyecek alışveri şi ve yemek hazırlama gibi geleneksel olarak önem taşıyan tüketimle ilişkili rollerine ilişkin tutum ve davranışları in celenmektedir. Çalışmada, yiyecek alışverişi ve yemek ha zırlama ile ilgili bir dizi etken tanımlanmakta ve bunların pazarlama stratejilerine ilişkin içeri mi eri tartışılmaktadır. Geçmiş çalışmaya göre daha geniş bir yelpaze ve daha özgül bir değişkenler dizisi dikkate alınarak., önceden önem verilmeyen değişkenlerin etkisi analiz edilmektedir. Ayrıca, ABD'de ve İstanbul'da müşterilerin tutum ve davranış tarzlarındaki benzerlikler ve farklılıklar incelenmektedir. Çalışma temin edilebilen yazının ve önceki çalışmaların in celenmesi ile başlamaktadır. 1990 yılında biri ABD'de ve diğeri İstanbul'da olmak üzere iki inceleme yapıldı. İstatistiki bilgilerin, yaşam tarzı yönelimlerinin, yemek ha zırlama stillerinin ve yiyecek alışveriş davranışlarının ince lenmesi için anket hazırlandı. Anketler her iki inceleme için de kullanıldı ve veriler, aynı şekilde sonradan analiz edilerek karşılaştırmalı bir incele me yapma olanağı elde edildi. Kadınların yiyecek alışveriş davranışlarım etkileyen başlıca faktörlerin tespit edilmesi için anket sonuçları bilgisayarla analiz edildi.Her iki ülkede yaşam tarzına ilişkin analiz sonucu su beş faktör elde edildi: ev faktörü, toplumsal faktör, eşitlikçilik faktörü, etkinlik faktörü ve kariyer faktörü. Her iki ülkede yemek hazırlama stillerine ilişkin analiz so nucu şu altı faktör elde edildi: hizmet yemeği, yemek zevki, yaratıcı yemek, zaman kısıtlamalı yemek, yemek düşmanlığı ve besleyici yemek. Her iki ülkede yiyecek alışverişi davranışlarına ilişkin ana liz sonucu şu beş faktör elde edildi: para sorunu, kalite soru nu, zaman sorunu, yaratıcı alışveriş sorunu, organize alışve riş sorunu. Elde edilen sonuçlara göre., her faktörü karekterize eden öz gül tutumlar ülkelerin her birinde farklı ve ayırdedici ol makla birlikte, yaşam tarzındaki bölünmenin temel öğesi hem ABD'de (Boston, Massachussets, Cincinnati, Ohio ve Pennsylvania Eyalet Koleji 'nde) ve hem de İstanbul'da hala kadınların yuva kurma rolüne hangi ölçüde katıldığında yat maktadır. Ayrıca, yiyecek hazırlama stillerinin yiyecek alışveriş dav ranışlarını son derece etkilediği görülmekle birlikte, iş, et kinlik ve kariyer yöneliminin yiyecek alışverişi üzerinde ön ceden varsayılan derecede etkisi olmadığı inceleme sonucu tespit edildi. İnceleme bizi, günümüzde kadınların kendi alışverişlerini ve yemek hazırlama etkinliklerini yükümlü lükten çok kendi arzularına uygun biçimde yönlendirmeyi öğ renmekte oldukları sonucuna vardırdı.

ABSTRACT In this thesis, a comparative study of the new life-style determinants of women's food shopping behaviour in Istanbul and the United-States was instigated. This study examines the attitudes and behaviour of the aforementioned women with respect to their traditionally important consumption-related roles: food shopping and meal preparation. The study identifies a range of factors that are linked to food shopping and meal preparation and discusses their implications for marketing strategies. It analyzes the effects of variables not considered previously, taking into account both a broader range and a more specific set of variables than in the past work. In addition to studying the similarities and the differences of the customer's attitudes and behaviour patterns in the United-States and in Istanbul. The study starts off with a survey of the available literature and previous studies. Two surveys were done, one each in the United-States and Istanbul, during the Summer of 1990. The questionnaire was drawn up in a way as to examine demographics, life-style orientations, meal preparation styles, and food shopping behaviour. The same questionnaires were used for both surveys, and the data was later analyzed in the same way, which allowed a comparative study to be done. The questionnaire results were analyzed using a computer package, in order to find the major factors affecting women's food shopping behaviour. The analysis on life-styles produced five factors in both countries as follows: home factor, social factor, egalitarian factor, role factor and career factor. The analysis on meal preparation styles produced six factors in both countries as follows: serving cooking, joy of cooking, innovative cooking, time-sensitive cooking, anti-cooking, and nutritional cooking. The analysis on food shopping behaviour produced five factors in both countries as follows: money concern, quality concern, time concern, innovative shopping concern, organized shopping concern.According to the results found, the basic element of the segmentation of life-style still lies in women's degree of involvement in home making roles in both the United-States (in Boston Massachussets, Cincinnati Ohio, and State College Pennsylvania ) and Istanbul, although the specific attitudes which characterize each factor are different and distinctive to each country. In addition, the study found that employment, role, and career orientation do not have the presumed effect on food shopping, however food preparation styles were found to strongly affect food shopping behaviours. This study leads us to conclude that nowadays women are learning to manage their shopping and meal preparation activities in accordance with their desires, rather than by obligation.