The impact of the E-WOM activities on consumers` purchasing decisions: An applied research on female consumers in Tabriz

Abstract

Agizdan agiza pazarlama, tuketicilerin kullandiklari mal ve hizmetler hakkinda digger tuketicilere yaptiklari tavsiyelere dayanmaktadir. Tüketiciler arasında satın alma kararı alırken en önemli bilgi kaynaklarından biri olarak da gosterilmektedir (WOM). Internetin, özellikle de sosyal medyanın gelişmesiyle, tüketicilerin birbirleriyle elektronik yani online olarak iletişim sağlayabilmeleri, WOM'a yeni bir bakış açısı getirmistir. Çeşitli sosyal medya platformlarinda bireyler, bir ürün veya hizmetle ilgili bilgi toplamak veya satın almaya karar veren müşterileri bilgilendirmek hedefiyle aldiklari ürün veya hizmetler hakkında kendi yorum ve deneyimlerini paylaşabilmektedirler.Bu arastirmanin amacı web 2.0 metnindeki elektronik agizdan agiza pazarlama faaliyetinin etkisini (e-WOM) araştirmaktır. Temel olarak, bu araştirmada tuketicilerin sosyal medyada yazdiklari yorumlarin diğer tuketicilerin satin alma kararlari uzerindeki etkilerin incelemek ve yorumlarin okuma sıklığı ile hedef kitlenin yaş ve eğitim düzeyi gibi demografik özellikleri arasındaki iliskiyi ortaya koymaktir.Bu çalışmada, eWOM ölçeğinin kadın tüketicilerin satın alma kararlarına olan etkisini olcmek amaciyla, Iran'da Tebriz sehrinde yasayan 385 kadın tuketiciye anket calismasi uygulanmiştir. Elde edilen veriler SPSS kullanılarak analiz edilmistir. Bulgular, e-WOM'un etkisinin, tuketici yorumlarinin olumlu ve olumsuzluğuna, kaynak güvenilirliğine ve güncelliğine, yorumlarin kalitesine ve icerigine bağlı olduğunu göstermektedir. İlginç bir şekilde, yorumlarin olumlu olusu ve kalitesi ile kaynağin güncelliği, kadın tuketicilerin karar alma süreçlerinde yorumlarin hacmi ve kaynağin güvenilirliği ile kiyaslandiginda daha guclu algılanan bir etkiye sahiptir. Ayrıca, anketlerden alinan veriler, tüketicilerin yorumlari kontrol etme sıklığı ve tüketicilerin yaşi arasında hiçbir fark olmadığı halde, tüketicilerin yorumlarin inceleme sıklığı ve eğitim düzeylerini arasında bir fark olduğunu kanitlamaktadir.

Word-of-mouth (WOM) known as a one of the most essential information sources among consumers when they making a purchase decision. However, with the development of the Internet specially nascence of social media, a new perspective has been brought for WOM that enabling consumers to communicate with each other online by engaging in electronic word of mouth. In different social media platforms, people are able to post, share and exchange their view and experiences about the product or services to inform and up to date consumers who want to collect information and making decision in order to purchase service or a product or not. This research discusses the electronic word of mouth within the context web 2.0.Mainly, this dissertation studies the influence of online consumer reviews, one model of e-WOM, in social media on consumers` purchase decision. Also look at the differences between frequency of checking reviews and demographic characteristics of target group such as age and educational level. The study used a questionnaire to survey 385 females from the Tabriz, Iran to validate the impact of the eWOM scale on female consumers' purchase decision. The data was analyzed by using the SPSS.Findings demonstrate that the influence of e-WOM depends on valance, source credibility, timeliness, quality and the volume of information obtained from e-WOM. More interestingly, valance, quality and timeliness of the OCR has a greater perceived influence than volume and trustworthiness on females' decision. We also find that there exists a differences between consumers' frequency of checking reviews and educational level of consumers while there are no differences between consumers' frequency of checking reviews and age of consumers. A suggestion for further study is enclosed.