Sosyal medya kullanımının marka bağlılığı ve tüketici yenilikçiliğine etkisinde gelişmeleri kaçırma korkusunun aracılık rolü

Abstract

İletişim teknolojilerindeki dijitalleşme ve değişimle birlikte sosyal medyada olup bitenden sürekli haberdar olmak isteyen bireyler dijital dünyada yerini almaya başlamışlardır. Gelişmeleri kaçırma korkusu olarak ifade edilen bu psikolojik durum, sosyal medyanın yoğun kullanımı ile farklı bir boyuta evrilerek kurumsal iletişim, pazarlama gibi alanlara da yön vermeye başlamıştır. İletişim, işletme ve psikoloji disiplinlerinin ortak paydası olan gelişmeleri kaçırma korkusunu fırsata çevirmek isteyen örgütler, bu psikolojik durumu farklı şekillerde değerlendirerek tüketim davranışları, yenilikçi yaklaşımlar ve marka bağlılığı gibi konularla ilişkilendirmeye odaklanmışlardır. Bununla birlikte, sosyal medya kullanımı sayesinde tüketicilerin bakış açısının sürekli değişmesi, işletmelerin de müşterilerinde marka bağlılığı yaratmaları, yenilikçi stratejiler uygulamaları gerekliliğini ortaya çıkarmıştır. Bu gereklilik özellikle gelişmeleri kaçırma korkusu ekseninde sosyal medyanın etkisine vurgu yapılması açısından önem taşımaktadır. Buradan hareketle çalışmada, sosyal medyada gelişmeleri kaçırma korkusunun marka bağlılığı ve tüketici yenilikçiliği üzerindeki etkisini ortaya koyma amacı taşınmaktadır. Bu amaca yönelik bir model oluşturularak sosyal medya kullanımının marka bağlılığı ve tüketici yenilikçiliğine doğrudan etkilerinin yanı sıra gelişmeleri kaçırma korkusu aracı değişkeni ile dolaylı etkilerinin değerlendirmesine yönelik hipotezler oluşturulmuştur. Veri seti Batı Akdeniz Bölgesi olarak ifade edilen Antalya, Burdur, Isparta illerindeki kamu üniversitelerinde öğrenim gören öğrencilerden elde edilen 1166 kullanılabilir çevrimiçi anket formu ile gerçekleştirilmiştir. Yapılan analizler sonucunda, sosyal medya kullanımının gelişmeleri kaçırma korkusuna, marka bağlılığına ve tüketici yenilikçiliğine doğrudan etkisinin olduğu; gelişmeleri kaçırma korkusunun marka bağlılığına ve tüketici yenilikçiliğine doğrudan etkisinin olduğu; sosyal medya kullanımının tüketici yenilikçiliğine ve marka bağlılığına etkisinde gelişmeleri kaçırma korkusunun aracılık rolünün olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca tüketici yenilikçiliğinin marka bağlılığı üzerindeki negatif etkisi anlamlı sonuç vermemiştir.

With the digitalization and change in communication technologies, individuals desiring to be constantly informed about what is happening in social media have embarked upon to take their place in the digital world. This psychological state, expressed as the fear of missing out, has evolved into a different dimension with the intense use of social media and has begun to address such areas as corporate communication and marketing. Organizations that want to turn the fear of missing out, which is the common denominator of communication, business and psychology disciplines, into an opportunity, have focused on relating this psychological situation to issues such as consumption behaviors, innovative approaches and brand loyalty by evaluating it in different ways. However, the constant change of consumers' perspective with the use of social media has revealed the necessity for businesses to create brand loyalty among their customers and to implement innovative strategies. This requirement is particularly vital in terms of emphasizing the effect of social media on the axis of fear of missing out. The aim of this study is to reveal the effect of the fear of missing out on social media on brand loyalty and consumer innovativeness, therefore. By creating a model for this purpose, hypotheses have been formed to evaluate the direct effects of social media use on brand loyalty and consumer innovativeness, as well as the indirect effects of the fear of missing out on the mediator variable. The data set was carried out with 1166 usable online questionnaires, obtained from students studying at public universities in the provinces of Antalya, Burdur and Isparta, which are expressed as the Western Mediterranean Region. As a result of the conducted analysis, it was concluded that the use of social media has a direct effect on the fear of missing out, brand loyalty and consumer innovativeness; the fear of missing out has a direct impact on brand loyalty and consumer innovation; the fear of missing out has a mediating role in the effect of social media use on consumer innovativeness and brand loyalty. In addition, the negative effect of consumer innovativeness on brand loyalty did not yield significant results.