The Analysis of a new entry into the industrial market

Abstract

ÖZET Son beş yıl içerisinde sıhhi sıcak su tesisatlarında polipropilen random kopolimer (PP-r) boru kullanımı gerçekten büyük artış gösterdi. Beklenen o ki, polipropilenin (PP-r) metal malzemelere karşı sayısız faydaları sayesinde bu trend devam edecek ve Avrupa dışına da yayılacak. Standartlar ve ayrıntılar üzerinde süregelen çalışmalar PP-r boruların rekabet gücünü daha çok artırmayı taahüt ediyor. Bu nedenle böylesine yeni bir ürünün genel performansını araştırmaya değer. PP boru sektörü bir yana bırakacak olursak, tüm sıhhi tesisat boru sektörünün genel performansını analiz etmek çelik ile plastik boruların arasındaki ana farklılıkları anlamak açısından aynı derecede önemlidir. Bu çalışmanın amacı, Avrupanın altıncı boyuna kaynaklı çelik boru üreticisi olan bir Türk firmasının endüstriyel ürün pazarına yeni sürdüğü bir ürününün gelişimini analiz etmektir. Bu amaç doğrultusunda PP-r boruların Türkiye ve Avrupadaki pazar gelişimi, plastik borularının sıhhi su tesisatlarında geleneksel metal borulara karşı tercih edimesinin sebepleriyle beraber ortaya konulmuştur. Daha sonra, başarılı bir pazar girişi için uygulanacak basamaklar ve bu süreç içinde şirketin yetersiz kaldığı noktalar belirlenmiş, yeni bir pazarlama stratejisi geliştirilmiş ve daha rekabetçi bir ortam yaratmak için gerekli düzenlemeler yapılmıştır. Sonuç bölümünde ise, yeni ürünün pazardaki başarısını geciktiren iç nedenler ele alınmıştır. Anahtar kelimeler: Yeni Giriş, Yeni Ürün, PP Borular, Boru Endüstrisi, Borusan, PP Boru Üretimi, Önhazırlık Çalışması, Pazarlama Karışımı, Strateji. -ıı-

ABSTRACT The use of random co-polymer polypropylene (PP-R) in hot water sanitary systems has grown substantially in Europe over the last five years. It is expected that the numerous benefits of PP-r over other materials will help this trend continue, and expand beyond Europe. Ongoing work on standards and specifications promises to further strengthen PP-r pipes' competitiveness. Therefore, the performance of such a new product is worth investigation. Apart from the PP pipe industry, analyzing the overall performance of the whole sanitary pipe sector (Steel and PP pipe) is as important in order to understand major differences. The aim of this study is to analyze the development of a new entry in the Turkish industrial market at a Turkish company that operates as the six largest producer of longitudinally welded steel pipes in Europe. Throughout this study, the market development of PP-r pipes in Europe and in Turkey, together with the various success factors that have contributed to the substitution of traditional non-plastic pipe solutions with PP-R systems in sanitary tap water installations are also introduced. Afterwards, the steps that necessitate a successful entry from the design to launch and the areas where the company shortfell are identified, a new marketing strategy for a successful penetration is developed, and necessary corrections are made for a better competitive action. Finally, in the conclusion part, the internal (company specific) factors that delayed the success of the new product is conveyed. Key words: New Entry, New Product, PP Pipes, The Pipe Industry, Borusan, PP Pipe Production, Feasibility, Marketing Mix, Strategy. -I-