Uluslararası pazarlamada bütünleşik pazarlama iletişimi aracı olarak reklam

Abstract

1980'li yılların sonunda başlayan globalleşme süreci, Bağımsız BirleşikDevletlerin oluşumuyla hızlanmış, pazarların birleşmeye başlamasıyla birçokpazarlama tekniği de birleşmiştir. Birçok firma yeni pazarlara girmeye başlamıştır.Firmaların yeni piyasalara girmesini sadece globalleşme sürecine bağlamakta doğrudeğildir. Bu aynı zamanda iç piyasaların doyum noktasına gelmesinden ve içpiyasalardaki durgunluklardan dolayı da hızlanmıştır. Yeni piyasalar elde etmek içinpazarlama tekniklerinden sadece reklamın tek başına yeterli olamayacağı açıktır.Piyasaların, çevre, kültür, siyaset vb. gibi daha birçok özelliğinin de göz önündebulundurulması gereklidir. Çünkü tüm bu unsurlar pazarlamanın yapısını ve sürecinietkileyen faktörlerdir. Bu nedenle 21. yüzyılda dış pazarlardaki etkinliğinsağlanmasında iletişim açısından bütünleşik pazarlama iletişiminin kullanılmasızorunluluğu bulunmaktadır.1999–2000 yılları arasında firmalar değişik sektörlerdeki reklam, PR, halklailişkiler ve doğrudan pazarlama bölümlerini birleştirme yoluna gitmişlerdir. Buradatemel amaç kaynakları daha etkin kullanma talebidir. Özellikle global pazarlardahizmet veren firmalar, farklı pazarlama araçlarını ortak hedefe göre yönlendirerekçeşitli noktalarda birleştirmişler ve birçok firmaya da örnek olmuşlardır. Bu yaklaşım diğerlerine de örnek olmuş; sistemin uygulanmasında kimileri başarılı olurkenkimileri de başarısız olmuşlardır.Uluslararası pazarlamada bütünleşik pazarlama iletişimini ve alt bileşeniolarak `reklamı` konu alan bu çalışma üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümdebütünleşik pazarlama iletişiminin teorik kısmına yer verilmiştir. Bütünleşikpazarlama iletişiminin amaçları, araçları, bunları ortaya çıkaran nedenler ortayakonmuş ve pazarlamanın klasik ve yeni yaklaşımlarına göre hazırlanan reklamkampanyalarından söz edilmiştir.İkinci bölümde uluslararası tanıtım kampanyalarının hazırlanma süreciincelenmiştir. Tanıtım kampanyalarının hazırlanmasında potansiyel müşteri temelalınmakta ve dış pazarlarda tanıtım kampanyalarının yapılandırılmasında mevcutpazarlardaki tüketici yapılarının tanıtım kampanyaları biçimlendirmektedir. Bunedenle bu bölümde bu bakış açısıyla tanıtım kampanyalarında tüketicinin rolü vekampanya üzerindeki etkileri üzerinde durulmuştur. Ayrıca müşterinin isteklerininyanı sıra ülkenin kültürü, teknolojik durumu ve siyasi çevreleri gibi diğer faktörlerintanıtım kampanyalarının üzerindeki etkileri incelenmiştir. Ulaştırılmak istenen bilgive mesajların hedef kitleye ulaşması için doğru reklam mesajlarının nasılhazırlanması gereği vurgulanarak açıklanmıştır.Uygulama bölümü olan üçüncü bölümde, incelenen konu itibariyle,Kırgızistan'da örnek bir firma ve uluslararası hazır giyim pazarında söz sahibi olanBenetton firması ele alınmıştır. Bu firma, araştırmanın yapıldığı dönemde Kırgızpazarına hem yeni giren, hem de uluslararası pazarlamada bütünleşik pazarlamailetişimi araçlarını bir bütün olarak etkin kullanabilmesi nedeniyle seçilmiştir. Ayrıcauygulamada Benetton'un bütünleşik pazarlama iletişimi konusundaki yaklaşımları,Kırgızistan pazarındaki uygulamaları yanında Rusya ve Türkiye pazarındakiörneklerle de konu irdelenmeye çalışılmıştır.Tezin son kısmında ise, sonuç ve önerilere yer verilmiştir. Birinci ve ikincibölümlerde teorik olarak ele alınan konular uygulamayla da bütünleştirilerek serbestekonomiye yeni geçen ülkeler için öneriler geliştirilmeye çalışılmıştır.

Process which has begun in the end of 80th years, and was accelerated withformation of the Commonwealth of Independent States, has led to globalization notonly the markets, but also many marketing processes. Many companies have startedto master for themselves the new markets. On it them has pushed not only change ineconomic, but also both a saturation of home markets and recession of sales. Timehas shown that for development of the new markets not enough one advertising. Thecompanies had to pay attention and to cultural distinctions, and on political structureof the country and many other things factors. All these factors were componentswhich influenced marketing process. Therefore advertising gives a up the place in anew millennium to the integrated marketing communications.In 1999-2000 the majority of leaders of the market in various branches havemade association of the departments which are responsible for advertising, PR, directsales, communications. The purpose of this association more an effective utilizationof sources of the enterprise. As an example the companies which work in sphere ofservices in the world market can serve and for achievement of an object in view usedifferent marketing tools. Not looking at an example of these companies in use ofthis method, any companies have come to grief, and any successfully enough couldintroduce system of the integrated marketing communications.The given research, направленно on studying of the integrated marketingcommunications in the international marketing and advertising, as one of theimportant making factor of marketing process.The given work consists of three parts. In the first section of research work,the theoretical part of the integrated marketing communications is considered. Thepurposes, tools, the reasons of occurrence of the integrated marketingcommunications, are compared a classical advertising campaign and the advertisingcampaign constructed in view of integrated marketing communications.In the second section creation of the international advertising campaign isconsidered. At creation of an advertising campaign the main role is allocated to thepotential client. In this connection in this section the characteristic of the client onforeign markets and its influence is considered at creation of an advertisingcampaign. And also besides needs of the client, factors, as culture, a policy, thetechnological environment which influence creation of an advertising campaign areconsidered. In research methods of creation of advertising messages with the purposeto inform the necessary information up to the potential client are studied.The third section includes research of the integrated marketingcommunications on an example of leading international company Benetton inKyrgyzstan. This company is chosen not случайна, Benetton the beginnings for amoment of research was the new participant in the Kirghiz market which effectivelyused the integrated marketing communications. The given research includes not onlystudying of the integrated marketing communications in the market of Kyrgyzstan,but also in the markets of Russia and Turkey. Considering the theoretical aspectsconsidered in the first and second section of degree work, and uniting them with apractical part, have tried to develop recommendations on use of the integratedmarketing communications in the markets of the countries with transitive economy.