Sadakat programlarının müşteri sadakati üzerindeki etkisi: Bankacılık sektöründe sadakat programlarına yönelik tüketicilerin tutumları

Abstract

Bu tez çalışmasının amacı müşterinin sadakat programından algıladığı faydanın müşteri bağlılığı üzerindeki sadakat programının sağladığı etkisini ve müşteri bağlılığının program sadakati ve marka sadakati üzerindeki etkisini incelemektir. Tez kapsamında yapılan araştırmada bankacılık sektöründeki sadakat programlarının sağladığı algılanan rasyonel ve hazcı faydanın hem programa yönelik duygusal bağlılık ve devam bağlılığı üzerindeki etkisi; hem de bu bağlılığın program sadakati ve marka sadakati üzerindeki etkisi incelenmiştir. Yapılan faktör analizi sonucunda sadakat prgramından algılanan fayda rasyonel ve hazcı fayda olarak iki faktör altında sınıflandırılmıştır; sadakat programına yönelik bağlılık türleri ise duygusal bağlılık ve devam bağlılığı olmak üzere iki faktör altında toplanmıştır. Yapılan regresyon analizi sonucunda rasyonel ve hazcı faydanın duygusal bağlılık üzerinde pozitif yönlü etkisi olduğu fakat rasyonel faydanın duygusal bağlılık üzerinde hazcı faydadan daha fazla etkisi olduğu bulunmuştur. Sadakat programlarından algılanan rasyonel faydanın devam bağlılığı üzerinde negatif etkisi bulunurken, hazcı faydanın devam bağlılığı üzerinde pozitif etkisi bulunmuştur. Öte yandan rasyonel ve hazcı faydanın devam bağlılığı üzerindeki etkisi duygusal bağlılık üzerindeki etkisinden daha düşüktür. Duygusal bağlılığın program ve marka sadakati üzerinde pozitif yüksek seviyede etkisi bulunurken; devam bağlılığının program ve marka sadakati üzerinde pozitif düşük seviyede bir etkisi bulunmuştur. Bankacılık sektöründe müşteri sadakati yaratmak isteyen bankaların sadakat programına yönelik duygusal bağlılığı arttıracak stratejiler geliştirmesi gerektiği ve bu bağlamda duygusal bağlılığı arttırmak için bankaların öncelikli olarak müşterilerine rasyonel daha sonra hazcı fayda sunmaya yönelik stratejilere odaklanması gerekmektedir.

The purpose of this thesis is to examine the effect of the perceived benefit from the loyalty program on customer commitment and the effect of customer commitment provided by the loyalty program on program loyalty and brand loyalty. The perceived rational and hedonic benefit provided by the loyalty programs in the banking industry in the research carried out within the scope of the thesis are both the affect on affective commitment and continuance commitment to the program; as well as the influence of this commitment on program loyalty and brand loyalty. As a result of the factor analysis, perceived benefit from loyalty program is classified under two factors as rational and hedonic benefit; the types of commitment to the loyalty program are collected into two factors, affective commitment and continuance commitment. As a result of the regression analysis rational and hedonic benefit had a positive effect on affective commitment, but rational benefit was found to have more beneficial effects on affective commitment. While there was a negative effect on continuance commitment of rational benefit perceived by loyalty programs, hedonic benefit had a positive effect on continuance commitment. On the other hand, the impact on the continuance commitment of rational and hedonic benefit is less than the impact on affective commitment. Affective commitment has a positive high level effect on program and brand loyalty; continuance commitment has had a positive low impact on program and brand loyalty. Banks that want to create customer loyalty in the banking industry need to develop strategies that will increase their affective commtment to the loyalty program and in this context banks need to focus primarily on strategies that are rational and then hedonic benefits to their customers.