Yapısal Eşitlik Modellemesi aracılığıyla AVM müşterilerinin hedonik ve faydacı davranışları ile mağaza sadakati arasındaki ilişkinin incelenmesi

Abstract

Alışveriş merkezleri (AVM) modern dönem tüketicilerinin ekonomik, kültürel, mimari ve politik gerçeklerinin en somut halidir. Bu merkezler hem mimarileriyle hem de ekonomik çekim merkezleri olmaları sebebiyle her gün her sınıftan sayısız ziyaretçiye ev sahipliği yapmaktadırlar. İçerisinde eğlence merkezleri, sinemalar, kültürel etkinlikler, cafeler, restoranlar ve birçok markayı bünyesinde barındıran mağazalar bulunmaktadır. Birçok araştırma tarafından da desteklenmiştir ki, Hedonik ve Faydacı davranış bu merkezlerde yapılan alışveriş eylemlerinin temel motivasyonları arasındadır. Tüketicilerin bu yöndeki eğilimleri birçok sektörün olduğu gibi mağazacılık sektörünün de yakın takibi altındadır. Tüketicilerin bu eğilimlerini doyurmaya yönelik mağaza stratejileri geliştirmeleri tüketiciler üzerinde mağaza sadakati oluşturacağı araştırmalarca da desteklenmiştir. Mağaza sadakati özellikle günümüz rekabet ortamında ayakta kalabilmek ve büyümek için hayati derecede önem arz etmektedir.Bu çalışma ekonomik etkinliğimize ve gündelik hayatımıza oldukça etki eden mağazacılık sektörüne küçük bir katkı sağlaması için ve Türkçe literatürde Hedonik ve Faydacı Davranışların AVM müşterilerinin Mağaza Sadakatine etkisini araştıran kapsamlı çalışmaların oldukça az olması sebebiyle ilgili literatüre katkı sağlaması amacıyla gerçekleştirilmiştir.Bu çalışmada Hedonik ve Faydacı davranışlar toplumsal değişimin dinamiklerinden olan alışveriş merkezleri (AVM) özelinde Erzurum ili üzerinde yapılmıştır. Araştırmada anket yöntemi tercih edilmiş olup veriler online olarak toplanmıştır. Araştırmanın evreninden örneklem olarak 504 AVM tüketicisine ulaşılmıştır. Elde edilen veriler LISREL 9.2 paket program aracılığıyla Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) kullanılarak incelenmiştir. Bu araştırmada hem Hedonik hem de Faydacı davranışların Mağaza Sadakatine etkisini ölçmek amacıyla üç farklı ölçek kullanılmıştır. Araştırmanın geçerliğini ve güvenirliğini artırmak amacıyla her üç ölçeğe de ayrı ayrı Açımlayıcı Faktör Analizi (AFA) ve Doğrulayıcı Faktör Analizi (DFA) uygulanmıştır.Araştırmanın sonucunda Hedonik Davranışın (β=.54, p<.01) ve Faydacı Davranışın (β=.34, p<.01) pozitif yönlü olarak Mağaza Sadakatini etkilediği bulunmuştur.

Shopping centers (shopping malls) are the most concrete form of economic, cultural, architectural, and political realms of modern-era consumers. These centers are home to countless visitors from all classes every day, both because of their architecture and they are economic attraction centers. There are entertainment centers, cinemas, cultural events, cafes, restaurants, and stores where many brands are located in the shopping mall. It has been supported by many research that hedonic and utilitarian behaviors are among the main motivations of the shopping activities performed in these centers. Consumers' tendencies in this direction are closely followed by the retail industry as well as many other industries. The development of store strategies to satisfy these tendencies of consumers has also been supported by researches that will create store loyalty in consumers. Store loyalty is of vital importance to survive and grow, especially in today's competitive environment.This study was conducted to make a small contribution to the merchandising sector, which has a significant impact on our economic efficiency and daily life, and to contribute to the relevant literature due to the very few comprehensive studies in the Turkish literature that investigate the impact of hedonic and utilitarian behavior on the Store Loyalty of shopping mall customers.In this study, hedonic and utilitarian behaviors were carried out in the province of Erzurum specifically for shopping malls, which is one of the dynamics of social change. The survey method was preferred in the study and data were collected online. 504 shopping mall consumers were reached from the sample mass of the study. The data obtained were analyzed using Structural Equation Modeling (SEM) through LISREL 9.2 package program. In this study, three different scales were used to measure hedonic behaviors, utilitarian behaviors and store loyalty. To increase the validity and reliability of the study, Exploratory Factor Analysis (EFA) and Confirmatory Factor Analysis (CFA) were applied to three scales separately.As a result of the research, it was found that Hedonic Behavior (β = .54, p <.01) and Utilitarian Behavior (β = .34, p <.01) positively affected Store Loyalty.Key Words: Hedonic Behavior, Utilitarian Behavior, Consumer Behavior, Shopping Mall, Store Loyalty, Structural Equation Model