Kullanıcı deneyiminin marka bağlılığına etkisi: Mobil bankacılık üzerine bir araştırma

Abstract

Günümüzde dijitalleşmeyle birlikte mobil bankacılık da gelişmiş, tüketiciler istedikleri her yerde ve zamanda bankacılık ürün ve hizmetlerine ulaşabilme imkânı sağlamaya başlamıştır. Türkiye'de yaygınlaşan mobil ve internet bankacılığı rekabetin yoğunlaşmasına neden olmuştur. Bankalar, rekabette avantaj sağlamak için dijital platformlarını iyileştirmeye, `kullanıcı dostu` uygulamalar ya da web siteleri tasarlayarak kullanıcılarını memnun etmeye çalışmaktadır. Bu nedenle dijital bankacılıkta `deneyim` kavramı önem kazanmaya başlamıştır. Kullanıcıların bankacılık işlemleri süresince yaşadıkları deneyimler ve izlenimler müşteri memnuniyetine dönüşebilecek ve marka bağlılığını etkileyebilecektir.Bu araştırmanın amacı, Türkiye'nin ilk dijital bankası olan `Enpara.com` uygulamasıyla ilgili kullanıcı deneyiminin marka bağlılığına etkisini belirlemektir. Araştırma, kullanıcı deneyiminin marka bağlılığı yaratan faktörlerden biri olup olmadığını ve eğer varsa nasıl bir etkiye sahip olduğunu ortaya koymayı hedeflemektedir. Bu doğrultuda, Türkiye'de `enpara.com` mobil uygulamasını en az bir kez kullanmış 18 yaş üstü 400 tüketici üzerinde online bir anket çalışması yapılmıştır. Araştırma kapsamında; tüketicilerin bu mobil uygulamadan ne kadar memnun oldukları, uygulamayı kolay kullanıp kullanmadıkları, eğlenceli bulup bulmadıkları, güvenli olduğunu düşünüp düşünmedikleri anlaşılmaya çalışılmıştır. Bu faktörlerden yola çıkarak, yaşanan kullanıcı deneyiminin marka bağlılığına etkisini ortaya koymak hedeflenmiştir. Ayrıca hem kullanıcı deneyimiyle ilgili hem de marka bağlılığıyla ilgili ifadelere katılım açısından demografik özelliklere göre farklılıklar olup olmadığı da incelenmiştir.

Today, with digitalization, mobile banking has also developed and consumers have started to provide the opportunity to access banking products and services wherever and whenever they want. Mobile and internet banking, which has become widespread in Turkey, has caused competition to intensify. Banks try to improve their digital platforms and to satisfy their users by designing `user-friendly` applications or websites in order to provide competitive advantage. Therefore, the concept of `experience` in digital banking has started to gain importance. The experiences and impressions they have during their transactions may turn into customer satisfaction and affect brand loyalty.The aim of this research is to determine the brand loyalty effect of the user experience of Turkey's first digital bank `Enpara.com` application. The research aims to reveal whether the user experience is one of the factors that create brand commitments, and if so what kind of impact it has. In that case, an online survey was conducted on 400 consumers, aged 18 years, who use the enpara.com mobile application in Turkey at least once. Within the scope of the research, it was encourage to understand how satisfied the consumers are by this mobile application, whether they use the application easy, whether they find it enjoyable, and whether they think it is trustworthy. It is aimed to reveal the brand loyalty impact of the user experience based on these factors. Besides that, it was also examined whether there were differences according to demographic characteristics in terms of both user experience and size of expressions.