Televizyon reklamlarında erkekliklerin inşası: Değişmemekte direten temsil sorunsalı

Abstract

1970'li yıllardan itibaren erkeklik çalışmaları yavaş yavaş özerk bir alan olarak ortaya çıkmış ve erkekliği ve erkeklik olgusunu ana odak noktası olarak belirlemiştir. Erkekliklerin medyadaki temsili de bu alanın kapsamına girmekte, erkeklik çalışmalarının doğuş noktası olarak gösterilen Kuzey Amerika'da yaygın olarak çalışılmaktadır. Türkiye'deki tabloya bakıldığında yapılan çalışmaların daha çok hegemonik erkeklik olgusu ekseninde şekillendiği ve diğer erkekliklere yeterince odaklanılmadığı anlaşılmaktadır. Mevcut çalışmanın amacı, farklı erkeklik türlerinin (hegemonik erkeklik, mozaik erkeklik, işbirlikçi erkeklik, marjinal erkeklik, madun erkeklik, protest erkeklik, hipererkeklik, kapsayıcı erkeklik, görünmez erkeklik ve metroseksüel erkeklik) 1980'li, 1990'lı ve 2000'li yılları televizyon reklamlarında Türkiye'de ne şekillerde temsil edildiğini nitel içerik analiziyle açığa çıkarmak, böylece hegemonik erkeklik dışında kalan erkeklik türlerine görünürlük kazandırmak ve ortaya çıkan tablonun söz konusu tarihsel dönemlerde Türkiye'nin sosyo-kültürel görünümüyle nasıl paralellik gösterdiğini tartışmaktır. Çalışma kapsamında her bir tarihsel dönem için erkeklik temsili yüksek olan 20'şer reklam, amaçlı örnekleme yöntemiyle seçilmiş ve göstergebilimsel ve sözlü ve yazılı söylemsel açılardan incelenmiştir. Çalışmanın sonucunda, hegemonik erkekliğin çalışma için seçilen bütün tarihsel dönemlerin televizyon reklamlarında büyük bir farkla diğer erkeklik türlerinden daha fazla temsil edildiği görülmüş, medyanın ve kapitalizmin erkek bedenini metalaştırarak ideal erkek bedenleri ve kimlikleri sunarken diğerlerini ötekileştirdiği ve ataerkil sistemi yeniden ürettiği ortaya çıkmıştır. Bunların yanı sıra, 1980'li yıllar ataerkil düzenin erkek üzerinden temsili konusunda en esnek tarihsel dönem olarak ortaya çıkarken 2000'li yıllar en katı tarihsel dönem, 1990'lı yıllar ise bir geçiş dönemi olarak değerlendirilmiştir. Ayrıca, 2000'li yıllar farklı erkekliklerin temsili bağlamında en fazla çeşitliliği sunuyor olsa da bu temsillerin ataerkil statükoya hizmet edecek şekilde yapıldığı görülmüştür.

Starting with the 1970's, the discipline of masculinity studies gradually emerged as an autonomous field and designated men and masculinity as a central topic of study. The representation of masculinities on the media is also covered in this field and is extensively studied in North America, where the field is accepted to have originated. When one looks at the masculinity studies carried out in Turkey, it is apparent that the concept of hegemonic masculinity is widely studied, while the study of other masculinities is not as common. The aim of this study is to reveal by which means different forms of masculinity (hegemonic masculinity, mosaic masculinity, complicit masculinity, marginalized masculinity, subordinated masculinity, protest masculinity, hypermasculinity, inclusive masculinity, invisible masculinity and metrosexual masculinity) are represented on TV commercials in Turkey broadcasted during the periods covering the 1980's, 1990's and 2000's by means of carrying out a qualitative content analysis, giving masculinities other than hegemonic masculinity some visibility and discussing the resulting picture in terms of how it portrays the socio-cultural appearance of Turkey in the said time periods. For each time period, 20 TV commercials high in masculinity representation were selected via purposeful sampling and then analyzed through semiotic and spoken and written discursive aspects. At the end of the study, it was found out that hegemonic masculinity was represented in the TV commercials way more than any other type of masculinity in all the time periods and that the media and capitalism commodify the male body, marginalize the male bodies and identities which they do not deem ideal and reproduce patriarchy. Also, the 1980's turned out to be the most flexible time period in terms of how patriarchy was represented through men, whereas the 2000's were the most rigid. The 1990's were evaluated as a transitional period. Besides, while the TV commercials in the 2000's provided more variety in terms of the masculinities being represented, the way it was being done served patriarchal status quo.