How to decide the international franchising mode: A research study in the Turkish fast fashion retail sector

Abstract

Bu çalışmanın amacı, franchise veren ile franchise alan arasında gelişen ilişki seviyesi ile franchising sözleşmelerinin farklı biçimlendirme seviyelerine göre hangi uluslararası franchising türünün seçildiğini ortaya koyabilmektir. Çalışmada ilişki seviyesinin dinamikleri olarak franchise verenden yapılan kaynak transfer miktarı, taraflar arasındaki iletişim seviyesi, bilgi transferi ve güven unsuru dikkate alınmıştır. Araştırmanın bir diğer boyutu olan biçimlendirme için franchise verenin franchise alanın uygulamalarını hangi seviyede standartlaştırdığı ve bu standartlara uyulmadığı takdirde yaptırımları hangi seviyede kullandığı incelenmiştir. Bu doğrultuda 2005-2015 yılları arasında Türk hızlı moda perakendeciliği sektöründe faaliyet gösteren iki firmanın İran, Rusya, Suudi Arabistan, Dubai ve Katar pazarlarındaki franchising deneyimleri üzerinden bir araştırma yapılmıştır. Nitel araştırma yönteminin takip edildiği bu çalışmada çoklu vaka yönteminden yararlanılmıştır. Analize tabi tutulan verilere doküman incelemeleri ve yüz yüze görüşmelerle ulaşılmıştır. Analizler firmaların seçecekleri uluslararası franchising türleri ile ilişki seviyesi ve biçimlendirme seviyesi arasında bir ilişki olduğunu ortaya koymaktadır. Buna göre, biçimlendirme ve ilişki seviyesi düşük olduğunda tekli franchising, yüksek olduğunda ise master franchising biçiminin seçildiği, ilişki seviyesi yüksek, biçimlendirme düşük olduğunda ise bölgesel franchising biçiminin seçildiği görülmüştür.

The purpose of this study is to reveal which mode of international franchising has been selected depending on the different formalization levels of franchising contracts, and the level of relationship developing between the franchisor and the franchisee. In the study, the amount of resource transfer from franchisor to franchisee, the level of communication between the parties, knowledge transfer and trust have been considered as the dynamics of the relationship level. In terms of formalization which is another dimension of the research, the level of franchisor's standardization to the franchisee and sanction levels may be applied to the franchisee when it is not complied have been examined. Accordingly, the study has been conducted on the franchising experiences of two companies operating in the Turkish fast fashion retail sector between 2005 and 2015 in the markets of Iran, Russia, Saudi Arabia, Dubai and Qatar. In this study, which followed the qualitative research method, the multiple case method has been used. The analyzed data has been obtained through document reviews and face-to-face interviews. Analyzes reveal that there is a link between the modes of international franchising that companies have been chosen and the level of relationship and the level of formalization. Thus it has been observed that when the level of formalization and relationship are low, single franchising is chosen, when they are both high, the master franchising is chosen and when the relationship level is high and formalization level is low, area franchising is chosen.