Understanding big data effects on buying intention through usefulness, risk and trust perceptions of consumers towards websites

Abstract

21. yüzyıl, teknoloji ve veri akışının çok hızlı olduğu bir dönemdir. Bu alanda büyük veri, ağ, bulut bilişim gibi birçok yenilikçi alan ortaya çıktı. Marketing 3.0, 4.0, iş analitiği ve büyük veri kullanımı günümüze kadar gelen son teknoloji ve pazarlama ile ilişkisi olan teknolojilerdir. Bu çalışmada gelişen ve artan yeni veri akışları arasında buna büyük veri adı verilir, müşteri satın alma niyetinin çevrimiçi pazarlama sistemindeki etkisinin araştırılması amaçlanmıştır. Çalışmanın temel amacı, güven, web sitesi kullanışlılığı ve tüketicilerin risk algısı ile çevrimiçi satın alma niyeti arasındaki ilişkiyi anlamaktır. Ayrıca satın alma niyetine göre geliştirilen değişkenler ve satın alma niyet etkilerinin olup olmadığı bir model ile tartışılmıştır. Bu değişkenleri anlamak için 336 kişiden oluşan örneklem üzerinde analizler yapılmıştır. Çalışma sonucunda müşteri satın alma niyetini etkileyen değişkenler (müşteri hizmetleri, grup etkileri, dinamik fiyatlandırma, öneri sistemi, algılanan fayda, güven, algılanan risk) bir model ile test edilmiştir. 17 hipotez kurulmuş ve sadece 5 hipotez desteklenememiştir. Güven ve algılanan kullanışlılığın online alışveriş yapan müşterilerin satın alma niyetine etkisinin olduğu sonucuna varılmıştır. Algılanan riskin, müşteri satınalma niyetine etkisinin olmadığı gözlenmiştir. Ayrıca demografik verilere göre online alışveriş yapma yüzdesi arttıkça müşteri satin alma niyeti, güven ve algılanan kullanışlılık için doğru orantılı arttığını, algılanan risk için negative ilişkide olduğunu söyleyebiliriz. Ayrıca 35-44 yaş grubunun diğer yaş gruplarına göre, satın alma niyetinin online web siteleri üzerinden daha etkili olduğu görülmüştür. Bu çevrimiçi alışveriş çağında, bu çalışmanın sonuçları, güven ve risk gibi kavramların tüketici tercihleri üzerindeki ağırlığını anlamak açısından kritik derecede önemlidir. Ayrıca ileride yapılacak çalışmalara ışık tutması hedeflenmektedir.

The 21st century is a period when technology and data flow are very fast. Many innovative fields such as big data, networking and cloud computing have emerged in this field. Marketing 3.0, 4.0, business analytics and the use of big data are the latest technology and technologies that are related to marketing. In this study, among the developing and increasing new data flows, this is called big data, it is aimed to investigate the effect of customer buying intention on the online marketing system.The study aims to understand the relationship between trust, website usefulness and risk perception of consumers and online purchase intention. Besides, variables developed according to purchase intention and whether there are purchasing intention effects were discussed with a model. A research had been conducted with a sample size of 336. Hence, findings related to these variables are presented. As a result of the study, variables that affect the customer buying intention (customer service, group effects, dynamic pricing, recommendation system, perceived benefit, trust, perceived risk) were tested with a model. 17 hypotheses were established and only 5 hypotheses could not be supported. It is concluded that Trust, perceived usefulness influences customer buying intention in online shoppers. It has been observed that perceived risk does not affect customer buying intention. Also, according to demographic data, we can say that as the percentage of online shopping increases, customer buying increases in direct proportion to intention, trust, and perceived usefulness and that it is inversely proportional to perceived risk. Besides, it has been observed that the purchasing tendency of the 35-44 age group is more effective through online websites than other age groups. In this age of online shopping, the results of this study are critically important to understand the weight of concepts like trust and risk on consumer choices. Moreover, it is aimed to shed a light on future studies.