Mobil uygulamaların online anlık satın alma davranışlarına etkisi: X ve Y Kuşakları karşılaştırması

Abstract

Mobil teknolojilerin gelişimi işletmeler ile tüketiciler arasındaki etkileşime ve iletişime yeniboyutlar kazandırmıştır. Bu çerçevede en dikkat çeken girişimlerden biri mobil alışverişplatformlarının ortaya çıkmasıdır. Mobil alışveriş geleneksel alışverişe göre zamandan tasarrufsağlayan, istenilen yer ve zamanda erişim sunan, ürünler hakkında bilgi ve karşılaştırmayapmayı kolaylaştıran alışveriş türüdür. Bu özellikleri ile tüketicilere daha elverişli deneyimlersunan mobil alışveriş platformları önem kazanmaktadır.Bu çalışmanın amacı; teknolojiyi kullanım amaçları ve alışkanlıkları farklılık gösteren X ve Ykuşağı tüketicilerinin, mobil uygulamalar üzerinden anlık satın alma davranışının arkasındayatan motivasyonları ve sergiledikleri davranış farklılıklarını ortaya çıkarmaktır. Araştırmanınbir diğer amacı işletme karar vericilerinin, X ve Y kuşağı tüketicilerini mobil uygulamalarayönelik olarak harekete geçirerek stratejiler konusunda ipuçları sunmaktır.Araştırma pozitivist yaklaşımla keşfedici araştırma tasarımı kapsamında kurgulanmıştır. Veritoplama aracı olarak online ve yüzyüze anket tercih edilmiştir. Türkiye'de mobil telefonlarıaracılığıyla alışveriş yapan, X ve Y kuşakları yaş aralıklarında doğmuş tüketiciler, araştırmanınevrenini oluşturmaktadır. Hedef popülasyonda yer alan tüketicilere ulaşmak için yüz yüze vesosyal medyada belirlenen alışveriş konulu grupların moderatörleri ile görüşülmüş ve anketlinkinin üyeleri ile paylaşılması sağlanmıştır. Böylece amaçlı (kasti) ve kolayda örnekleme birarada kullanılmıştır. Çalışmanın araştırma modelinde yer alan; eğlence, bilgi sağlama,algılanan kullanım kolaylığı, psikolojik haz, psikolojik harekete geçme ve anlık satın almadeğişkenlerini ölçmek üzere literatür incelemesi sonrası belirlenen ifadeler soru formunda yeralmıştır. Veriler, Y kuşağı 19-38 yaş aralığı 265 katılımcı ile X kuşağı 39-54 yaş aralığındaolan 260 katılımcının katılımıyla elde edilmiştir. Tanımlayıcı istatistiklerin belirlenmesindeSPSS sürüm 25.0, araştırma modelinde yer alan doğrudan ve dolaylı etkileri incelemek üzereyapısal eşitlik modellemesinde SmartPLS sürüm 3.3.2 programları kullanılmıştır. Örneklemeilişkin veriyi tanımlayabilmek için demografik özelliklere değinilmiştir sonrasında anketformundaki ifadelerin geçerlilik ve güvenilirlik analizleri yapılarak faktör yükleribelirlenmiştir. Daha sonra yapısal eşitlik modellemesi yapılarak X ve Y kuşağı için hipotezlertest edilmiştir. Son olarak X ve Y kuşaklarına göre ifadelere katılım düzeylerinin farklılıklarınıortaya koymak üzere t testi yapılmıştır.Araştırmada elde edilen bulgulara göre X ve Y kuşağı tüketicileri mobil uygulamalarıkullanmaya isteklidirler. Ancak Y kuşağı tüketicileri için mobil uygulamaların motive ediciözelliklerinin duygular üzerinden anlık satın almaya etkisi var iken X kuşağı bireyleri içinanlamlı etkisi yoktur. Böylece araştırmanın sonucunda Y kuşağı tüketicilerinin hoşuna gidenuygulamaları kullanırken keyif aldıkları ve bir fırsat yakaladıklarında ürüne sahip olabilmekiçin ihtiyacı dışında olsa dahi ürünleri satın aldıkları tespit edilmiştir.

The development of mobile technologies has brought a new dimension to the communicationand interaction between businesses and consumers. In this context, one of the most notableinitiatives is the emergence of mobile shopping platforms. Compared to traditional shopping,mobile shopping is a type of shopping that saves time. It is convenient to reach the desiredplace and time; and provides information and comparison about products. With these features,mobile shopping platforms that offer more convenient experiences to consumers are gainingimportance.The purpose of this study is to reveal the motivations and behavioral differences behind theimpulse buying behavior of generation X and Y consumers, whose usage purposes and habitsof technology differ, through mobile applications. Another aim of the study is to provide cluesto business decision-makers to develop strategies that will encourage X and Y consumers toshop on mobile applications.The research has been constructed within the scope of exploratory research design with apositivist approach. Online and face-to-face surveys were preferred as data collection tools.The universe of the study consists of consumers born in the age range of X and Y generations,who shop through their mobile phones in Turkey. To reach consumers in the target population,interviews were made with the moderators of the shopping groups determined in person andon social media and the share of questionnaire link with its members has been provided. Thus,purposeful (intentional) and convenience sampling are used together.To measure the variables of entertainment, information provision, perceived ease of use,psychological pleasure, psychological action, and instant purchase which are in the researchmodel of the study, the expressions determined after the literature review have been includedin the questionary form. The questionnaire form was conducted with the contributions of 265participants between the ages of 19-38, and 260 participants between the ages of 39-54. Indetermining descriptive statistics, SPSS version 25.0; in structural equation modeling toexamine the direct and indirect effects in the research model, SmartPLS version 3.3.2 programhas been used. To define the data related to the sampling, demographic characteristics werementioned, and then the validity and reliability analysis of the expressions in the questionnaireform was made and the factor loadings were determined. Then, the hypotheses for the X andY generations were tested by structural equation modeling. Finally, a t-test was conducted toreveal the differences in the level of participation in expressions according to X and Ygenerations.According to the findings of the study, X and Y generation consumers are willing to use mobileapplications. However, while the motivating features of mobile applications influence instantpurchases for Y generation consumers through emotions, they do not have a significant effecton the individuals of the X generation. Thus, as a result of the research, it was determined thatthe consumers of generation Y enjoy using the applications they liked and when they had anopportunity, they bought the products even if they were out of a need to have the product.