Dynamic hedonic and utilitarian segmentation based on individual customer purchase patterns

Abstract

Müsterilerin harcama motivasyonları hedonic ve faydacı kararlarla distomik bakış açısıyla uzun zamandır yönetim ve psikoloji alanlarında çalısılmaktadır. Bu bakış açısının, insanların neden satın aldıgını anlamak ve sirketlerin satıs çabalarını optimize etmek ve müsteri memnuniyetini en üst düzeye çıkarmak için operasyon stratejilerini şekillendirmelerine yardımcı olmak için alakalı oldugu kanıtlanmıstır.Bu arastırmada, süpermarket baglamında faydacı ve hedonik tüketici davranısını anlamak ve belirlemek için Brezilya'dan bir yıllık süpermarket islem verilerini analizediliyor. Mevcut literatür, aynı kavramı temel olarak daha genis bir genel alısveris kategorileri kümesi için incelerken, biz tüketicilerin dikkate alınabilecek satın almaları ne zaman ve nasıl yapmaya meyilli oldugunu anlamak için süpermarket içi satın alımlara odaklanıyoruz.Markalı/markasız, satın alma degeri, satın alma miktarı veya tutarı dahil olmak üzere çesitli boyutlar boyunca satın almaların derinligini ve genisligini ölçmek için ölçüm degerleri gelistiriyor ve öneriyoruz. Hedonik ve faydacı tanımı kisiden kisiye degisebileceginden ve kesin referansın yoklugunda, büyük olasılıkla hedonik satın alma olarak degerlendirilebilecek aykırı islemleri belirlemek için denetimsiz bir yaklasım öneriyoruz.Seçilen müsterilerin ve islem setlerinin daha yakından incelenmesi, yaklasımımızın dikkate alınan çesitli boyutlar ve senaryolar altında gerçekçi senaryolar ürettigini göstermektedir. Yaklasımımız, yönetim /yöneylem arastırmasında hedonik ve faydacı literatürü ilerletmek için yeni teorik bakıs açıları getiriyor.

In the management and psychology literature, the consumers' motivations to make purchases have long been studied under the dichotomic perspective of hedonic vs utilitarian decisions. This perspective is proved to be relevant either to understand why people buy and to help companies to frame their operations strategies to optimize their sales efforts and to maximize customer satisfaction. In this paper, we analyze supermarket transaction data from Brazil over the course of one years to understand and identify utilitarian versus hedonic consumer behavior in a supermarket context. While current literature studies the same notion mainly for a wider set of general shopping categories, we focus on in-supermarket purchases to understand when and how consumers are inclined to make purchases that could be considered hedonic even in a supermarket setting. We develop and propose measures to quantify depth and breadth of purchases along several dimensions including brand/no brand, purchase value, purchase quantity or amount. As the definition of hedonic vs. utilitarian may change from person to person, and in the absence of ground truth, we propose an unsupervised approach to identify outlier transactions that would likely be considered hedonic purchases. A closer examination of selected customers and their transaction sets suggests that our approach produces realistic scenarios under a variety of dimensions and scenarios considered. Our approach brings new theoretical perspectives to advance the hedonic and utilitarian literaturein management/operations research.