Marka deneyimi ile marka sevgisi arasındaki ilişkinin belirleyicileri ve marka sevgisinin davranışsal sonuçları

Abstract

İşletmeler, tüketicilerle uzun süreli ilişkilerin kurulması, geliştirilmesi ve derin bağların oluşturulması için deneyim ve duygusal bağlılık ile etkileşime geçip satın alma konusunda ikna edici eylemler sergilemektedir. Bu bağlamda tüketicilerin deneyimlediği marka ile duygusal bağ kurulmasını sağlayan unsurların ve markayı seven tüketicilerin markaya karşı davranışsal çıktıları önem arz etmektedir. Bu çalışmada, tüketici-marka ilişkisi teorisi çerçevesinde araştırma modeli geliştirilmiştir. Araştırma hipotezleri, 403 iPhone akıllı telefon kullanıcılarından oluşan örneklemle analiz edilmiştir. Yapılar arasındaki varsayımsal bağlantıların değerlendirilmesi için IBM SPSS 22.0 paket programına eklenti olarak kullanılan Hayes Process Makro ile test edilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre marka deneyimi ile marka sevgisi arasındaki ilişkide marka prestiji ve marka güvencesinin aracılık rolüne; marka düşkünlüğünün ise düzenleyici rolüne sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca, marka sevgisinin davranışsal çıktıları olan yeniden satın alma niyeti ile yüksek fiyat ödeme isteği üzerinde etkisi ortaya konulmuştur.Anahtar Kelimeler: Marka Deneyimi, Marka Sevgisi, Marka Güvencesi, Marka Prestiji, Marka Düşkünlüğü

Businesses demonstrate persuasive actions to engage and purchase with experience and emotional commitment to establish and develop long-term relationships with consumers and create deep bonds. In this context, the elements that enable the emotional bond with the brand experienced by the consumers and the behavioral outputs of the consumers who love the brand towards the brand are important. In this study, a research model was developed within the framework of consumer-brand relationship theory. The research hypotheses were analyzed with a sample of 403 iPhone smartphone users. It has been tested with the Hayes Process Macro, which is used as an add-on to the IBM SPSS 22.0 package program to evaluate the hypothetical connections between the structures. According to the results of the research, the mediating role of brand prestige and brand credibility in the relationship between brand experience and brand love; It was concluded that brand dependence has a moderating role. In addition, the effect of brand love on the behavioral outputs of repurchase intention and willingness to pay price premiums has been revealed.Key Words: Brand Experience, Brand Love, Brand Credibility, Brand Prestige, Brand Dependence