Elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın sağlık tüketicinin karar verme sürecine etkisini belirlemeye yönelik bir araştırma

Abstract

Günümüzün artan rekabet ortamında ve hızla gelişen teknolojik dünyada tüketiciler, satın alma niyetlerinde birçok bilgi kaynağından etkilenmektedir. Bu bilgi kaynaklarından elektronik ağızdan ağıza pazarlama (e-AAP) en önemlerinden birisidir. Tüketicilerin sosyal medyadan, yorum ve tecrübelerin sanal ortamda ve çevrimiçi üzerinden paylaşılmasını ifade eden e-AAP tüketicinin karar verme sürecini gün geçtikçe daha fazla etkilemektedir. Sağlık kuruluşlarında e-AAP daha etkili kullanabilmek için sağlık tüketicilerin satın alma kararlarını nasıl etkilediğini anlamaları önem teşkil etmektedir. Bu çalışmanın amacı e-AAP sağlık tüketicisinin karar verme sürecindeki etkisini ortaya koymaya çalışmaktır. Bu amaçla araştırmada örnekleme yöntemiyle kolayda örnekleme yöntemi kullanılmış ve araştırma kapsamında Google Forms üzerinden hazırlanan çevrimiçi anket formu ile Isparta'da yaşayan 18 yaş üstü bireylerden veriler toplanmıştır. Çalışmada,, yer alan ifadeler Frenzen ve Nakamoto (1993)'nun, Bansal ve Voyer (2000)'in, O'cass ve Grace (2004) ve Kılıçer (2006), Deveci (2010) tarfından `Ağızdan Ağıza Pazarlama Ölçeği` ile Hennig-Thurau vd. (2004); Hennig-Thurau ve Walsh (2003); Goldsmith ve Horowitz (2006); Lin, Wu ve Chen, (2013); Yusufova (2013); Chu ve Kim (2011) tarafından `Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama Ölçeği` kullanılmıştır. Elde edilen verilerin analizi SPSS programı kullanılmıştır. Analiz kısmında öncelikle katılımcıların demografik özelliklerine göre değişkenlere yönelik algıları arasındaki farklılıklar t testi ve tek yönlü varyans analizi ile incelenmiştir. Bunun için her bir hipotezin incelenmesine yönelik basit regresyon analizi yapılmıştır. Analizler sonucunda anlamlı bir farklılık tespit edilmemiştir. Buna göre e-AAP, sağlık tüketicilerin karar verme sürecine etkilemesi pazarlama faaliyetlerin değişerek ve gelişerek çevrimiçi faaliyetler gösterdiği görülmüştür.

In today's increasingly competitive environment and rapidly developing technological world, consumers are affected by many information sources in their purchase intentions. Electronic word of mouth (e-AAP) is one of the most important of these information sources. e-AAP, which expresses the sharing of consumers' comments and experiences from social media, in the virtual environment and online, affects the decision-making process of the consumer more and more. In order to use e-AAP more effectively in healthcare institutions, it is important for healthcare consumers to understand how they affect their purchasing decisions. For this purpose, convenience sampling method was used in the research, and within the scope of the research, data were collected from individuals over the age of 18 living in Isparta with an online questionnaire prepared on Google Forms. In the study, the expressions in the `Word of Mouth Marketing Scale` by Frenzen and Nakamoto (1993), Bansal and Voyer (2000), O'cass and Grace (2004) and Kılıçer (2006), Deveci (2010). Hennig-Thurau et al. (2004); Hennig-Thurau and Walsh (2003); Goldsmith and Horowitz (2006); Lin, Wu and Chen, (2013); Yusufova (2013); `Electronic Word of Mouth Marketing Scale` was used by Chu and Kim (2011). In the analysis part, the differences between the participants' perceptions of the variables according to their demographic characteristics were examined with the t-test and one-way analysis of variance. For this, a simple regression analysis was performed to examine each hypothesis. No significant difference was found as a result of the analyzes. Accordingly, it has been seen that e-AAP, health consumers affect the decision-making process, and marketing activities change and develop online activities.