Gastronomi festivallerinin tüketici temelli destinasyon marka değeri üzerine etkisi: Gastroantep örneği

Abstract

Teknolojinin gelişmesi ile beraber küreselleşme hız kazanmış olup insan etkileşimleri çoğalmıştır. Bu durum, turizmde alternatif ürünlerin çoğalmasına sebep olmuştur. Turizm pazarında farklı kategorilerde birbirinin alternatifi birçok destinasyonun pazarda rekabet etmesi, turizm yatırımcılarını destinasyonlar için marka değeri algısı oluşturma çabalarına yöneltmiştir. Bu doğrultuda, son yıllarda önem kazanan etkinlik turizmi çeşidi olan gastronomi festivalleri etkili bir destinasyon marka değeri algısı oluşturma konusunda bir fırsat sunmaktadır. Bu bağlamda, gastronomi festivallerinin hizmet kalitesinin tüketici temelli destinasyon marka değeri algısı üzerindeki etkilerinin araştırılması büyük önem arz etmektedir. Bu çerçevede çalışmanın temel amacı, etkinlik turizmi kapsamında düzenlenen festival hizmet kalitesinin tüketici temelli destinasyon marka değeri algısı üzerindeki etkilerini araştırmaktır. Çalışmanın alt amacı destinasyon marka değeri algısının destinasyon memnuniyetine etkisini incelemektir. Bununla birlikte, destinasyon memnuniyetinin davranışsal niyet üzerindeki etkilerini incelemektir. Araştırmada nicel araştırma yöntemi kullanılmış olup veri toplamada anket tekniğinden faydalanılmıştır. Gaziantep iline `Gastroantep Festivaline` katılmak amacıyla gelen bireylere anket doldurtulmuştur. Toplamda 420 katılımcıya anket doldurtulmuş olup veri işleme sürecinde eksik veri, tutarsız bulunan ve katılımcıların bilinçsizce doldurdukları tespit edilen 24 anket formu elenerek değerlendirilmeye alınmamıştır. Elde kalan 396 anket formu değerlendirilmeye alınmıştır. Gerçekleştirilen analiz sonucunda festival hizmet kalitesi boyutlarından yiyecek hizmetleri boyutunun destinasyon sadakatini, algılanan destinasyon kalitesini ve destinasyon marka farkındalığı arttırdığı gözlemlenmiştir. Fiyat boyutunun ise tüketici temelli destinasyon marka değeri algısına etkisi anlamlı bulunmamıştır. Diğer taraftan destinasyon marka sadakatinin, algılanan destinasyon kalitesinin ve destinasyon marka farkındalığının memnuniyeti arttırdığı tespit edilmiştir. Memnuniyetin de davranışsal niyet üzerinde yüksek düzeyde etkisi tespit edilmiştir. Sonuçların literatür doğrultusunda tartışılması yapılmış olup birtakım çıkarımlarda bulunulmuştur ve destinasyon yönetim örgütleri ile araştırmacılara birtakım önerilerde bulunulmuştur.Anahtar Kelimeler: Destinasyon Marka Değeri, Etkinlik Turizmi, Gastronomi, Gastronomi Festivalleri, Festival Hizmet Kalitesi

Globalization has gained speed and human interactions have increased with the development of technology. This has caused to the increase of alternative products in tourism. The competition of many alternative destinations in different categories in the tourism market has led tourism investors to try to create a perception of brand value for destinations. In this direction gastronomy festivals, a type of event tourism that has gained importance in recent years, offer an opportunity to create an effective perception of brand value in the destination. In this sense, investigating the effects of gastronomy festivals service quality on consumer-based destination brand value perception has great importance. In this context, the main aim of the research is to investigate the effects of festival service quality organized within the scope of event tourism on consumer-based destination brand value perception. Sub-aim of the research is to examine the effect of destination brand value perception on destination satisfaction. Besides, it is to examine the effects of destination satisfaction on behavioral intent. Quantitative research method was used in the research and questionnaire technique was used in data collection. Questionnaires were filled out by individuals who came to Gaziantep province to participate in the `Gastroantep Festival`. 420 participants completed surveys in total and 24 survey forms that were found to be inconsistent and which participants were found to have filled out unconsciously, questionnaire forms that had missing data were not evaluated by eliminating. 369 questionnaire forms have been evaluated. As a result of the analysis, it was observed that the food service dimension from the festival service quality dimensions increases destination loyalty, perceived destination quality and destination brand awareness. The effect of price dimension on consumer-based destination brand value perception was not significant. On the other part, it has been found that destination brand loyalty, perceived destination quality and destination brand awareness increase satisfaction. It has also been found a high level impact of satisfaction on behavioral intent. The results have been discussed in accordance with the literature and a number of inferences have been made and a number of implications have been made to destination management organizations and researchers.Key Words: Destination Brand Equity, Event Tourism, Gastronomy, Gastronomy Festivals, Festival Service Quality