Reklamcılıkta medya kullanımında dijital dönüşüm: Dijital ortamlarda medya planlamasına yönelik bir araştırma

Abstract

Son yıllarda artan dijitalleşme markaların reklam uygulamalarını da farklılaştırmıştır. Öyle ki, Türkiye'de ve birçok ülkede dijital reklamların yatırımlarının geleneksel reklamlardan daha fazla olduğu da bilinmektedir. Dijital medyanın sunduğu esneklik, ekonomiklik ve ölçüm kolaylığı gibi avantajlar sebebiyle reklamverenler, dijital medyayı daha sık tercih etmek durumunda kalmaktadır. Dijital medyanın sunduğu bu avantajların en önemlileri arasında detaylı ölçüm kolaylığı, kolay optimizasyon, kişiselleştirilmiş mesaj iletimi gibi unsurlar gösterilmektedir. Dijital medyanın, bu avantajları bakımından geleneksel medyadan ayrıldığı ve daha aktif olarak ele alındığı belirtilmektedir. Bu nedenle reklam harcamalarının çoğunluğunun dijital medya kanallarında yer alan reklamlar üzerinde olduğu düşünüldüğünde özellikle dijital medya planlama süreçlerinin neler olduğunun belirlenmesi de önemli hale gelmiştir. Dijital medya planlama pratiklerinin incelenmesi, reklamverenlerin dijital reklam kullanım süreçlerinin belirlenmesi ve buna istinaden sektörel bir analizin yapılması doğrultusunda yapılan araştırmada sektörden 18 uzman ile derinlemesine görüşme gerçekleştirilmiş ve elde edilen veriler, nitel verilerin analizinde kullanılan yaygın bir yazılım olan Maxqda 2022 programı yardımı ile analiz edilmiştir.Sonuçlar bağlamında değerlendirildiğinde dijital medya planlama basamaklarının geleneksel medya planlama süreçlerine benzer olduğu ancak barındırdığı uygulama süreçleri bakımından değişkenlikler gösterdiği belirlenmiştir. Son olarak dijital reklamlar ve reklam ajanslarının gelecekte nasıl bir yapıya bürüneceği konusunda da bir kesit sunulmaya çalışılmıştır.

Increasing digitalization in recent years has also differentiated the advertising practices of brands. In fact, it is known that digital advertising investments are higher than traditional advertising in Turkey and many other countries. Advertisers are forced to prefer digital media more frequently due to the advantages offered by digital media such as flexibility, affordability and ease of measurement. Among the most important of these advantages offered by digital media are factors such as ease of detailed measurement, easy optimization, and personalized message delivery. It is stated that digital media differs from traditional media in terms of these advantages and is handled more actively. For this reason, considering that the majority of advertising expenditures are on advertisements in digital media channels, it has become important to determine what the digital media planning processes are. In the research conducted to examine digital media planning practices, to determine the processes of advertisers' use of digital advertising and to conduct a sectoral analysis accordingly, in-depth interviews were conducted with 18 experts from the sector and the data obtained were analyzed with the help of Maxqda 2022, a common software used in the analysis of qualitative data.When evaluated in the context of the results, it was determined that digital media planning steps are similar to traditional media planning processes, but show variations in terms of the implementation processes they contain. Finally, it was tried to present a cross-section of how digital advertisements and advertising agencies will be structured in the future.