Tüketicilerin internet reklamına yönelik tutum ve görsel davranış biçiminin incelenmesi: Banner reklamlar özelinde deneysel bir araştırma

Abstract

İnternet, toplumsal yaşamın her alanında önemli değişimlerin ve yeniliklerinöncüsü olmuştur. Kullanıcıları tarafından hızla kabul gören ve yaygınlaşan internet,gün geçtikçe etki alanını daha fazla genişletmiştir. Dolayısıyla iletişim başta olmaküzere ticari, eğlence ve bilgi edinme amaçlı aktif bir şekilde kullanılmaya başlanmıştır.Böylelikle internet, insanların yoğun olarak kullandıkları en önemli mecralarından birikonumuna gelmiştir. İnsanların yaşam pratikleri, tüketici davranışları, pazarlama vereklamcılık üzerinde birçok etkide bulunmuş özellikle de pazarlama ve reklamcılıkalanlarında devrim yaratmıştır. Çünkü, tüm dünyada e-ticaret hacmi giderek büyürken,markaların internet reklamcılığına olan ilgisi de benzer şekilde yükseliş göstermiştir.Böylelikle birçok markanın dijital platforma yönelmesiyle e-ticaret ve internetreklamcılığı yatırımları hız kazanmıştır. Yaşanan gelişmeler sonucunda e-ticaret veinternet reklamcılığı gibi kavramlar günlük yaşamın tam merkezinde konumlanmıştır.Tüm bu süreç sonunda ise günümüzde internet bir reklam mecrası olarak oldukçaönemli bir konuma ulaşmıştır. Ancak bir reklam mecrası olarak internetin yükselişineve internet reklamcılığına olan ilginin hızla artmasına rağmen, internet reklamlarıntıklanma ve dönüşüm oranları düşük olarak görülmektedir. Başka bir ifadeyle internetreklamları, henüz tüketiciyle etkileşim noktasında istenilen seviyeye ulaşamamıştır. Budurumun nedeninin, tüketicilerin internet reklamlarına yönelik tutumları ve görseldavranış biçimleri olabileceği düşünülmüştür. Bu kapsamda, tüketiciler tarafındaninternet reklamlarının bilinçli olarak görmezden gelindiği veya tüketicilerin fizikselolarak web sitelerinde banner reklamları fark edemedikleri üzerinde durulmuştur.Dolayısıyla bahsi geçen bu hipotez, akademik olarak incelenmesi gereken bir konuyuortaya çıkarmıştır. Ayrıca internet reklamcılığının yeni ve her geçen gün gelişen birçalışma alanı olması nedeniyle akademik literatüre katkı sağlamak adına güncelçalışmalar yapılması gerekliliği de söz konusudur. Bahsedilen durumlardan yolaçıkılarak çalışmada, internet reklamlarına yönelik tüketici tutumlarını ölçmek ve birinternet reklam türü olan banner reklamlara (display ads) yönelik görsel davranışbiçimini incelemek amaçlanmıştır. Bunun için 32 gönüllü katılımcı ile önce göz izleme(eye-tracking) cihazı kullanılarak deney yapılmıştır. Bu deneyle tüketicilerin bannerlara yönelik fiziksel tepkileri incelenmiştir. Sonrasında tüketicilerin internetreklamlarına yönelik tutumlarını anlamak için tutum ölçeği uygulanmış ve tutumverileri toplanmıştır. Buna göre internet reklamlarına yönelik genel tutumunun negatifolduğu bulgusuna ulaşılmıştır. Fiziksel tepkiler bağlamındaki veriler incelendiğindeise banner reklamların web sayfalarında dikkat çektiği ancak katılımcıların düşük veyaorta düzeyde odaklanmalar gerçekleştirdiği ortaya çıkarılmıştır. Yapılan tüm analizlersonrasında, markalar tarafından banner reklamların tüketiciyle olan iletişim sürecinedaha etkili entegre edilmesi noktasında önemli verilere ulaşılmıştır. Bahsedilen verilergerekli analizler ve yorumlamalar sonucunda anlamlı bulgular haline getirilerekakademik ve sektörel alanlara katkı sağlaması amacıyla tezin ilgili bölümlerindeokurlarla paylaşılmıştır.

The Internet has been the pioneer of significant changes and innovations in allareas of social life. The internet, which is rapidly accepted and widespread by its users,has expanded its sphere of influence day by day. Therefore, it has been actively usedfor commercial, entertainment and information purposes, especially forcommunication. So, the internet has become one of the most important channels thatpeople use intensively. It has had many effects on people's life practices, consumerbehavior, marketing and advertising, and has revolutionized the fields of marketingand advertising. Because, while the volume of e-commerce is growing all over theworld, the interest of brands in internet advertising has also increased. Thus, ecommerce and internet advertising investments gained momentum as many brandsturned to digital platforms. As a result of the developments experienced, concepts suchas e-commerce and internet advertising have been positioned at the very center of dailylife. At the end of all this process, the internet has reached a very important position asan advertising medium. However, despite the rise of the internet as an advertisingmedium and the rapid increase in the interest in internet advertising, the click-throughand conversion rates of internet ads are low. In other words, internet advertisementshave not yet reached the desired level in terms of interaction with the consumer. It isthought that the reason for this situation may be the attitudes of consumers towardsinternet advertisements and their visual behavior. In this context, it is emphasized thatinternet advertisements are consciously ignored by consumers or that consumers can'tphysically notice banner advertisements on their websites. Therefore, this hypothesishas revealed a subject that needs to be studied academically. In addition, since internetadvertising is a new and developing field of study, it is necessary to carry out up-todate studies in order to contribute to the academic literature. Based on the mentionedsituations, it is aimed to measure consumer attitudes towards internet ads and toexamine the visual behavior towards banner ads (display ads), which is a type ofinternet advertising. For this purpose, an experiment was conducted with 32 volunteerparticipants using an eye-tracking device. With this experiment, the physical reactionsof consumers to banners were examined. Afterwards, an attitude scale was applied to understand consumers' attitudes towards internet advertisements and attitude data werecollected. Accordingly, it was found that the general attitude towards internetadvertisements was negative. When the data in the context of physical reactions areexamined, it has been revealed that banner ads attract attention on web pages, but theparticipants have low or moderate focus. After all the analyzes made, important datahave been obtained in terms of more effective integration of banner ads by brands intothe communication process with the consumer. The aforementioned data were turnedinto meaningful findings as a result of the necessary analyzes and interpretations andshared with the readers in the relevant sections of the thesis in order to contribute tothe academic and sectoral fields.