Güven, imaj ve elektronik ağızdan ağıza iletişimin çevrimiçi tatil satın alma niyeti üzerine etkisi: Akademisyenler üzerinde bir uygulama

Abstract

Günümüz tüketim ve pazarlama dünyasında gerek tüketiciler gerekse şirketler açısından çevrimiçi yorumlar oldukça büyük öneme sahiptir. Dijital platformlarda yer alan çevrimiçi ağızdan ağıza pazarlama kaynakları tüketicilerin bir ürün veya hizmet tercihinde önemli bir rol oynamaktadır. Bu çalışmada, elektronik ağızdan ağıza iletişimin internet üzerinden çevrimiçi tatil satın alma durumlarına ilişkin tutum ve davranışlara olan etkisinin araştırılması amaçlanmış ve bu doğrultuda bir model geliştirilmiştir. Bu bağlamda, elektronik ağızdan ağıza iletişimin etkisi, güven ve İmaj dış değişkenleri de ele alınarak, Planlı Davranış Teorisi ve Genişletilmiş Teknoloji Kabul Modeli aracılığıyla önerilen bir Yapısal Eşitlik Modeli (YEM) yardımıyla açıklanmıştır. Üniversitelerde akademik kadroda görev yapan 329 çalışandan anket yöntemiyle toplanan verilere dayanarak bir model önerilmiştir. Ölçeğin güvenirlik ve geçerliliğinin testi için keşfedici ve doğrulayıcı faktör analizleri kullanılmıştır. Önerilen model YEM kullanılarak değerlendirilmiş ve bu kapsamda öne sürülen hipotezler test edilmiştir.Öne sürülen ondört hipotezden altısının desteklenmemesine rağmen, ele alınan modelin boyutları arasında anlamlı ilişkilerin varlığı ortaya koyulmuştur. Çalışma modeli sonucunda, güven, imaj ve elektronik ağızdan ağıza iletişimin akademisyenlerin çevrimiçi tatil satın alma davranışları üzerinde pozitif ve anlamlı etkisi olduğu görülmüştür.

In the society of consumption and marketing, the online comments and remarks are very important for the consumers and corporations. In this regard, the sources of online word of mouths play an important role in the choice of a product or service of the consumers. In this study, it is aimed to investigate that the effect of electronic word of mouth on the manner and behavior of online holiday purchasing and a model was developed. In this aim, this effect, taking the external variables of trust and image into account, has been investigated by means of a structural equality model including planned behavior theory and technology acceptance model. By the way, a model, based on the data collected from 329 academicians, was offered. The reliability and validity of the formed model were tested by the exploratory and confirmatory factor analysis. By means of structural equality model, the offered causal model was evaluated and the asserted hypotheses were tested.Although the six of fourteen asserted hypotheses were rejected, the meaningful relations were determined between the factors of the handled model. As a conclusion, it has been determined that trust, image and electronic word of mouth have a positive and meaningful effect on the online holiday purchasing behavior of the academicians.