Algılanan faydanın tüketici temelli marka değeri üzerindeki etkisinin incelenmesi

Abstract

Günümüzde online işlemlere dayalı yapı uygulama ve davranışsal olarak giderek önemini arttırmaktadır. Bu önem çerçevesinde söz konusu yapının önemli bir bileşeni olan online satın alma olmaktadır. Bu çalışma, algılanan fayda ve tüketici temelli marka değeri arasındaki ilişkiyi incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırmada değişkenler arası ilişkilerin ve nedenselliğin incelenmesi nedeniyle nedensel-ilişkisel araştırma deseninden faydalanılmıştır. Örnekleme yöntemi olarak, kolayda örnekleme ve veri toplama sürecinde yapılandırılmış anket kullanılmıştır. Araştırma hipotezlerinin test edilmesinde, tek ve çok değişkenli istatiksel yöntemlerden yararlanılmıştır. Elde edilen sonuçlara göre, algılanan faydanın marka farkındalığı ve algılanan kalite üzerinde pozitif etkili olduğu belirlenmiştir. Bu çalışmanın diğer bir bulgusu marka farkındalığı ve algılanan kalitenin marka çağrışımları üzerinde pozitif etkili olduğu, son olarak ise marka çağrışımlarının marka sadakati üzerinde pozitif etkili olduğu belirlenmiştir. Algılanan fayda ile tüketici temelli marka değeri arasındaki ilişkiyi araştırırken, daha sonraki çalışmalarda tüm sürecin anlaşılmasını geliştirmek için tüketicilerin çevrimiçi alışveriş yapma niyetini etkileyen bir başka faktör olan risk algısını da dahil ederek araştırma modeli genişletilebilir. Anahtar Kelimeler: Marka Değeri, Tüketici Temelli Marka Değeri, Online Alışveriş, Algılanan Fayda

Today, the structure based on online transactions is increasing its importance in practical and behavioral. Within the framework of this importance, online purchasing is an important component of the structure at issue. This study aims to examine the relationship between perceived benefits and consumer-based brand equity. In the research, causal-relational research design was used because of examining the relationships between variables and causality. As a sampling method, a structured questionnaire was used in the convenience sampling and data collection process. Univariate and multivariate statistical methods were used to test the research hypotheses. According to the results obtained, it has been determined that the perceived benefit has a positive effect on brand awareness and perceived quality. Another finding of this study is that brand awareness and perceived quality have a positive effect on brand associations, and finally, brand associations have a positive effect on brand loyalty. While investigating the relationship between perceived usefulness and consumer-based brand equity, the research model can be extended to include risk perception, another factor affecting consumers' online shopping intention, to improve understanding of the whole process in future studies.Keywords: Brand Equity, Consumer Based Brand Equity, Online Shopping, Perceived Benefits.