Tüketicilerin kişilik özellikleri ve satın alma tarzları itibariyle kümelenmesi üzerine bir araştırma

Abstract

Bu çalışmanın amacı; tüketicilerin kişilik özellikleri ile Sproles ve Kendall (1986) tarafından oluşturulan tüketici tarzı profili oluşturma hedefiyle geliştirilen Tüketici Tarzı Envanterinde belirtilen satın alma tarzları itibariyle kümelenmesine bakarak pazar bölümleri hakkında bilgi sahibi olmaktır. Beş Faktör Kişilik Modeli Kuramı ve Tüketici Satın Alma Tarzı Envanterinden oluşan ve toplamda 89 soru içeren bir anket formu aracılığıyla veri toplanmıştır. Araştırma yüzyüze anket yöntemi ile ve elektronik ortamda toplanan kullanılabilir 572 veri ile gerçekleşmiştir. Araştırmada; korelasyon analizi, kümeleme analizi ve çoklu karşılaştırmalar analizleri aracılığıyla hipotezler test edilmiştir. Araştırmada tüketicilerin kişilik özellikleri ve satın alma tarzları arasında bir ilişki olduğu bulgusuna ulaşılarak, tüketicilerin kişilik özellikleri ve satın alma tarzları itibariyle farklı pazar bölümleri oluşturduğu hipetezi doğrulanmıştır. Araştırma sonuçları, tüketicinin daha iyi tanınması neticesinde daha verimli pazarlama stratejileri oluşturması açısından işletmelere ve literatüre önemli katkılar sağlamaktadır.

The aim of this study is; to gain knowledge about market segments by examining the cluster of consumers in terms of personality and purchasing styles specified in the Consumer Style Inventory developed by Spores and Kendall (1986). Data were collected through a questionnaire consisting of a total of 89 questions, from the Big Five Personality Inventory and Consumer Purchasing Style Inventory. The research was carried out with 572 participants, data was collected by face to face survey method and electronical surveys. In the study; hypotheses were tested through correlation analysis, clustering analysis and multiple comparisons analysis. As a result it was found that there is a relationship between the personality traits and purchasing styles of the consumers. Another supported hypothesis is that consumers form different market segments according to their personality traits and purchasing styles. The results of the research make significant contributions to both literature and business practitioners in terms of creating more efficient marketing strategies as a result of better recognition of consumers.