Etnik restoran deneyiminin yerel yiyecek tüketme niyeti ve destinasyonu ziyaret etme niyetine etkisi: Yiyecek imajının aracılık rolü

Abstract

Araştırmanın amacı etnik restoran deneyiminin destinasyonda yerel yiyecek tüketme ve destinasyona seyahat etme niyetlerine etkisini incelemektir. Amaç doğrultusunda nicel bir araştırma deseni benimsenmiş ve `Yapısal Eşitlik Modellemesi` yaklaşımından yararlanılmıştır. Bu araştırma bağlamında `destinasyon` kavramı, deneyim yaşanan etnik restoranın köken olarak ait olduğu (orijin) ülkeyi ifade etmek için kullanılmaktadır. Etnik restoran deneyiminin destinasyon yiyecek imajı aracılığında ve doğrudan bu niyetlere etkisi olup olmadığı, alanyazında yer alan çalışmalar ışığında geliştirilen hipotezler ile ortaya konmuştur.Veriler Antalya'da hizmet veren 11 etnik restoranda deneyim yaşamış müşterilerden toplanmıştır. Müşterilere ulaşılırken restoranlarda yapılmış Instagram paylaşımları ve Google yorumları incelenerek oluşturulan havuz kullanılmış, toplanan 387 anketin verileri ile analizler gerçekleştirilmiştir. Hipotezlerin sınanabilmesi için PLS algoritmasına dayalı olan Yapısal Eşitlik Modeli (PLS-SEM) kurulmuştur.Çalışmanın bulgularına göre etnik restoranda yaşanan deneyim, destinasyon yiyecek imajı ve destinasyonda yerel yiyecek tüketme niyeti üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir. Öte yandan etnik restoran deneyimi, destinasyona seyahat etme niyetinin ortaya çıkışında doğrudan bir etkiye sahip değildir. Bu bağlamda destinasyon yiyecek imajının etnik restoran deneyimi ve destinasyona seyahat etme niyeti ilişkisinde tam aracı rolü olduğu görülmüştür. Destinasyon yiyecek imajı, etnik restoran deneyimi ve destinasyonda yerel yiyecek tüketme niyeti arasında ise kısmi aracı değişken olarak rol üstlenmektedir.Elde edilen bulgular çerçevesinde ilgili çalışmanın hem teorik hem metodolojik hem de uygulamaya yönelik katkılar sunduğu söylenebilir. Bu tez çalışması, ortaya koyduğu ilişkiler ve etnik restoran literatürüne dair kavramsal değerlendirmeleri ile alanyazında yer alan boşluğu doldurmakta ve etnik restoran olgusuna dair bir bakış açısı sunmaktadır. Aynı zamanda bu çalışmada kullanılan ölçeklerin Türkçe literatüre kazandırılmış olması ve PLS-SEM yaklaşımının turizm ve gastronomi literatüründe kullanılabilirliğini göstermesi, gelecekte benzer konular üzerine yoğunlaşacak araştırmalara yol gösterici olabilir. Uygulamada ise karar vericilere orijin ülkeyi ve yerel gastronomisini, yurtdışında yer alan etnik restoranlar aracılığıyla tanıtma ve pazarlama üzerine fikir sunabilecek önerilerde bulunulmaktadır.

The objective of this study is to investigate the effect of ethnic restaurant experience on intentions to local food consumption in a destination and visiting a destination. Concerning to research objectives, a quantitative research model with `Structural Equation Modelling (SEM)` approach was conducted. In the context of current research `destination` is described as the origin country where an ethnic restaurant culturally bonds to. The impact of ethnic restaurant experience on these intentions and mediating effect of destination image were tested through hypotheses that had been developed relying on the existing literature.Data have been collected from customers of 11 ethnic restaurants which are operated in Antalya. A pool of customers as potential respondents was established through examination of Instagram posts and Google comments and at last 387 questionnaires from a convenient sample were included in the analysis. A PLS based Structural Equation Model (PLS-SEM) was performed to test hypotheses. Empirical findings revealed that, ethnic restaurant experience has significant effects on destination food image and intention to consume local food. Although the relationship between ethnic restaurant experience and intention to visit destination is insignificant. Ethnic restaurant experience indirectly affects intention to visit a destination through full-mediation of destination food image. Furthermore, food image partly mediates the relationship between ethnic restaurant experience and intention to consume local food.Based on the findings, this research makes theoretical, methodological, and practical contributions to the relevant literature. Theoretically this study revealed the significant impacts of gastronomic experiences in ethnic restaurants on potential tourists' perceptions and behaviors with reference to local food consumption, destination visit and food image. Additionally, adaptation of the scales to Turkish language and appraisal of suitability of PLS-SEM to the tourism and gastronomy research can guide future research studies with similar topics. Practically, this study also makes suggestions to decision-makers in charge of promoting and marketing the origin country and its local gastronomic values through better utilizing ethnic restaurants which are operated in tourist generating countries.