Geleneksel mecralardan dijital alana reklamcılık: Dijital göçmen ve dijital yerliler üzerine bir araştırma

Abstract

Günümüzde yaşanan teknolojik gelişmeler pek çok alanı etkilediği gibi kitle iletişim araçlarının biçimini/yapısını hızlı bir şekilde tekillikten çoğulluğa dönüştürmektedir. İletişim teknolojilerinde yaşanan bu değişim ve gelişmeler reklamcılık alanında da varlığını hissettirmektedir. Dijitalleşen çağda geleneksel reklam mecraları tüketiciye ulaşma noktasında tek başına yeterli görülmemekte, reklamcılığın dijital boyutları gündeme gelmektedir. Teknolojinin içine doğanlar –dijital yerliler- ve teknolojiye sonradan adapte olanlar –dijital göçmenler- arasında dijital reklamlara ilişkin tutumlarda önemli bir farklılık olduğu düşünülmektedir. Bu çalışmanın amacı geleneksel reklamcılığın dijital reklamcılığa entegre olma sürecini tüketici perspektifinden ortaya koymaktır. Çalışmanın kuramsal anlayışı, Teknoloji Kabul Modeli ve Yeniliklerin Yayılımı Teorisine dayandırılmıştır. Çalışmanın uygulama bölümünde, tüketicinin dijital reklama ilişkin düşüncelerini anlamak ve genel durumu ortaya koymak adına ilk olarak nicel analiz tercih edilmiştir. Ardından genel içinden elde edilen özel çıkarımlarla karşılaştırma yapabilmek, nicel bulguları anlamlandırmak ve tüketicinin düşüncelerini daha yakından kavrayabilmek için nitel analiz tercih edilerek uygulama kısmı tamamlanmıştır. Bu sayede çalışmada nicel ve nitel çözümleme yöntemleri karma biçimde kullanılarak iki farklı veri toplama tekniğinin sağladığı olanaklardan yararlanılmıştır. Kolayda örnekleme yöntemi ile çevrimiçi anket tekniği kullanılarak internet ortamında 412 kullanılabilir anket elde edilmiş, çalışmada bu sayı üzerinden analizler gerçekleştirilmiştir. Veriler SPSS 21 Windows paket programı ve Lisrel paket programı kullanılarak analiz edilmiştir. Analizlerde açımlayıcı ve doğrulayıcı faktör analizleri başta olmak üzere, frekans analizi ve araştırma sorularına ilişkin betimleyici istatistikleri ortaya koymak adına korelasyon ve Anova tabloları kullanılmıştır. Araştırma kapsamında yapılan literatür taramalarına ek olarak, geliştirilen ölçme aracının açımlayıcı faktör analizleri sonucunda `olumlu yargılar`, `olumsuz yargılar`, `mobil reklam`, `viral reklam`, `interaktif reklam olmak üzere 5 faktörlü ve toplamda 23 ifadeden oluşan `Dijital Reklamlara İlişkin Tutumlar (DRİTT)` ölçeği oluşturulmuştur. Bu kapsamda uzman ve akademisyenlerden de görüş alınmıştır. Kolayda örnekleme yöntemi uygulanarak dijital yerli ve göçmenleri eşit sayıda temsil edecek 412 kişi üzerinde ölçek uygulanarak, açımlayıcı ve doğrulayıcı faktör analizi ile test edilmiştir. Elde edilen bulgular, 23 ifadeli DRİTT ölçeğinin geçerli ve güvenilir (Cronbach Alfa değeri 0,89) bir ölçek olduğunu göstermiştir.Nitel araştırma desenlemesiyle inşa edilen dördüncü bölümde araştırmanın ikinci yöntemi olarak seçilen yarı yapılandırılmış görüşme tekniği ile dijital yerli ve dijital göçmen olarak iki ayrı tüketici grubunu temsilen 20'şer kişi olmak üzere toplamda 40 katılımcı örneklem olarak alınmıştır. Katılımcılardan elde edilen veriler sekiz kategoriye ayrılarak bulgular başlığı altında değerlendirilmiştir. Her iki kuşağın dijital reklama ilişkin tutumlarında ortaya çıkan benzerlik ve farklılıklar ayrıntılı biçimde araştırma sonunda değerlendirilmiştir. Araştırma sonucunda nicel ve nitel bulguların birbirini desteklediği görülürken; dijital göçmen ve yerlilerin dijital reklamın geleceğine ilişkin tutum ve düşüncelerinde ise büyük oranda benzerlik olduğu gözlenmiştir.

Contemporary technological developments are rapidly transforming the form and structure of mass media from singularity into plurality as they affect many areas of modern life. These changes and developments in communication technologies manifest themselves also in the field of advertising. Traditional advertising media are not seen as sufficient by themselves to reach the consumers in the digitalized age, and the digital dimensions of advertising come into prominence. It can be suggested that there is a significant difference between attitudes of digital natives -people born into the era of ubiquitous technology- and digital immigrants who were raised prior to the digital age and later adapted to technology towards digital advertising. The aim of this study is to reveal the integration process of traditional advertising with digital advertising from the perspective of consumers. The theoretical framework of the study is based on the Technology Acceptance Model and the Theory of Diffusion of Innovations. In the empirical part of the research, quantitative analysis is employed in the first place in order to understand the thoughts of the consumers on digital advertising and to reveal the general situation. Then, empirical research is completed with complimentary qualitative analysis which is carried out to make comparisons with the special inferences obtained from the general picture and to make sense of the quantitative findings in order to understand thoughts of consumers in a closer way. In this way, this study has benefited from the advantages provided by two different data collection techniques using quantitative and qualitative analysis methods in a mixed manner. 412 usable questionnaires were obtained on the internet by using the easy sampling method and the online questionnaire technique. The data were analyzed using SPSS 21 Windows and Lisrel package programs. Exploratory and confirmatory factor analysis, frequency analysis have been used in the analysis of data. Correlation and Anova tables were used to reveal descriptive statistics regarding research questions. In addition to the literature review carried out within the scope of the research, Attitudes Towards Digital Advertisements (DRITT) Scale is developed as a result of the exploratory factor analysis of the measurement tool which consists of 5 factors including `positive judgments`, `negative judgments`, `mobile advertising`, `viral advertising`, `interactive advertising` and 23 expressions in total. In this context, the experts and academics also provided opinions and consultation. By applying convenience sampling method, the scale was applied on 412 people who represent the digital natives and immigrants in equal numbers and tested with exploratory and confirmatory factor analysis. The findings indicated that the 23-statement DRITT scale is a valid and reliable one (Cronbach Alpha value of 0.89). In the fourth section of the study, which is based qualitative research design, the semi-structured interviews, selected as the second method of the research, have been conducted with a total of 40 participants, each 20 participants representing separate consumer groups as digital natives and digital immigrants. The data acquired from the participants were divided into eight categories and evaluated under findings section. The similarities and differences that emerged in the attitudes of both generations towards digital advertising were evaluated and discussed in detail at the end of the research. The results of the study indicate that the quantitative and qualitative findings support and complement each other, and there is a substantial similarity between the attitudes and opinions of digital natives and immigrants regarding the future of digital advertising.