Turist deneyimi, memnuniyet, mekân bağlılığı ve hikâye anlatım niyeti arasındaki ilişkide mobil artırılmış gerçeklik uygulamasının etkisi: Yarı deneysel bir araştırma

Abstract

Eşsiz bir turizm deneyiminin yaratılması ve sunulması gün geçtikçe daha fazla önem kazanmıştır. Öyle ki son zamanlarda turizm araştırmacıları ve uygulayıcıları deneyimleri unutulmaz ve eşsiz kılmak; tekrar ziyaret ve tavsiye etme niyetlerini geliştirmek için artırılmış gerçeklik (AG) uygulamaları kullanmaya başlamıştır. Uyarıcı-organizma-tepki teorisine dayanan bu çalışmada, turist deneyimi (TD), mekân bağlılığı (MB), memnuniyet (M) ve hikâye anlatım niyeti (HAN) arasındaki ilişkilerde mobil AG uygulamalarının etkisinin, deneysel tasarım yardımıyla (statik grup karşılaştırmalı desen) tespit edilmesi amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda öncelikle deneysel tasarımın uyarıcısı olarak, Antalya/Kaleiçi'nde yer alan üç kültürel noktaya yönelik bir mobil AG uygulaması tasarlanmıştır. Sonrasında turistler rastlantısal olmayan (nonrandom) şekilde kontrol ve deney grubuna yerleştirilmiştir. Deney grubu deneysel işleme (AG uygulamasına) maruz kalmış ve ardından her iki gruba son test uygulanmıştır. 201'i kontrol grubunda, 197'si deney grubunda yer alan toplam 398 yabancı turistten elde edilen soru formları analizlere dahil edilmiştir. Elde edilen veriler ile öncelikle betimsel analizler gerçekleştirilmiş; sonrasında kontrol ve deney gruplarının TD, MB, M ve HAN değişkenlerine yönelik ortalama puanları, bağımsız örneklem t-testleri ile karşılaştırılmıştır. Analiz sonucunda tüm değişkenler için kontrol ve deney grubu arasında anlamlı bir fark olduğu tespit edilmiştir. Daha sonra modelde yer alan değişkenler arasındaki ilişkiyi test etmek için PLS-SEM yöntemi kullanılmıştır. Değişkenler arasındaki ilişkiler ilk olarak dışsal modelde, sonrasında içsel modelde sunulmuştur. İçsel modelde `MB→M` arasındaki ilişki haricinde diğer tüm ilişkilerin anlamlı olduğu gözlemlenmiştir. Buna ilaveten TD ve HAN arasındaki ilişkide sırasıyla MB'nin ve M'nin kısmi (tamamlayıcı) olarak aracılık ettiği sonucuna ulaşılmıştır. Çalışmanın son aşamasında içsel model, kontrol ve deney grubu açısından analiz edilmiştir. Çalışma sonunda mobil AG uygulamasının söz konusu değişkenler arasındaki ilişkiler üzerinde düzenleyici etkisini tespit etmek için çoklu grup analizi gerçekleştirilmiştir. AG kullananlar ile AG kullanmayanlar arasında `TD→HAN`, `TD→MB` ve `MB→M` arasındaki ilişkiler haricinde diğer ilişkiler arasında anlamlı farklılıklar olduğu tespit edilmiştir (`TD→M`, `TD→MB→HAN`, `TD→M→HAN`, `MB→HAN` ve `M→HAN` kabul). Ancak farklılığı tespit edilen her bir ilişki için düzenleyici etkinin kontrol grubunda daha yüksek olduğu belirlenmiştir (kontrol grubu> deney grubu). Tüm bu bulguların ışığında literatüre teorik ve pratik katkılar sunulmuş; çalışmanın kısıtları çerçevesinde ileride yapılacak araştırmalara yönelik öneriler getirilmiştir.

Creating and presenting a unique tourism experience has become more important day by day. Nowadays tourism researchers and practitioners use augmented reality (AR) applications to make tourism experiences unforgettable and unique, enabling tourists to repeat these experiences and recommend them to others. Based on the stimulus-organism-response (SOR) model, this study aimed to determine the effect of mobile AR applications on the hypothetical relationship between tourist experience (TE), place attachment (PA), satisfaction (S), and storytelling intention (SI) with the help of experimental design (static group comparative design). For this purpose, an AR application was designed for three cultural areas in Antalya/Kaleiçi, which was determined as the stimulus of experimental design. Accordingly, tourists were placed in control or experimental groups non-randomly, and experimental procedure (AR application) was applied to the experimental group. Afterwards, a post-test was applied to both groups. A total of 398 questionnaires, of which 201 were in the control group and 197 in the experimental group, were included in the analysis. First, descriptive analyses were carried out with the data obtained. Then, the mean scores of the control and experimental groups on TE, PA, S, and SI were compared with independent sample t-tests. As a result of the analysis, it was determined that there was a significant difference between the groups for all variables. After that, the PLS-SEM method was used to test the relationship between the variables in the model. The relationships between the variables are first presented in the outer model and then in the inner model. Except for the relationship between PA and S in the inner model, all other relationships were observed to be significant. Moreover, it was concluded that PA and S respectively, partially (complementary) mediated the relationship between TE and SI. In the last stage of the study, the Inner model was analyzed in terms of control and experimental groups. Also, multiple group analysis was carried out to determine the moderator effect of AR application on the relations between these variables. It has been determined that there are significant differences between AR users and non-AR users, except for the relationships between `TE→SI`, `TE→PA`, and `PA→S` (`TE→S`, `TE→PA→SI`, `TE→S→SI`, `PA→SI` ve `S→SI` accepted). However, it was observed that the moderator effect was higher in the control group for each relationship that was found to be different (control group > experimental group). In the light of all these findings, theoretical and practical contributions were made to the literature, and recommendations for future research are presented within the limitations of the study.