Marka, ürün ve tüketici yenilikçiliği ile davranışsal niyetler arasındaki ilişki: Düzenleyici aracılık modeli

Abstract

Ekonomik performans ve rekabet gücünü etkileyen temel faktörlerden biri olanyenilikçilik, firmaların fiyat temelli rekabetten uzaklaşarak, katma değer yaratmayı ön planaçıkarmalarına ve böylece büyümelerine imkân veren, bunun sonucu olarak da küresel rekabetortamındaki başarısında önemli ve belirleyici bir rol üstlenen bir süreçtir. Çağın hızla değişenihtiyaçlarına ayak uydurmak zorunda olan firmalar, katma değer yaratarak ürünlerin tercihedilir olmasını sağlamalı, bu nedenle de alıcıların isteklerini göz önünde bulundurarak bilgiüretmeli, teknolojik yenilik yapmalı ve AR-GE faaliyetlerine önem vermelidir. İşletmelerintüm uygulamalarına yansıyan yenilikçilik yönelimi, marka boyutunda da görülmektedir. Birmarkanın tüketiciler tarafından yenilikçi olarak algılanma düzeyi, tüketicilerin çeşitlidavranışsal çıktılarının belirleyicilerinden birisidir. Bu doğrultuda çalışmanın amacı, markayenilikçiliğinin davranışsal çıktılar üzerindeki rolünü incelerken tüketici yenilikçiliğinindüzenleyici rolüne bakmak ve bu araştırmayı mal ve hizmet kategorileri için ayrı ayrıgerçekleştirerek mal ve hizmet yenilikçiliğinin bu süreçte etkisi olup olmadığını belirlemektir.Bu bağlamda kolayda örneklem yöntemi ile toplamda 4 farklı senaryo ve anket soruları ayrıkatılımcılara iletilmiştir. Sinyal teorisine dayanan bu çalışmada denekler arası faktöriyeltasarımı kullanılmıştır. Analiz sonuçlarına göre tüketici yenilikçiliğinin düzenleyici değişkenolarak hizmet yenilikçiliği ve marka yenilikçiliği ilişkisinde anlamlı bir rolü olduğubulunmuştur. Markaya yönelik tutum, satın alma niyeti, daha fazla ödeme istekliliği veağızdan ağıza pazarlama bağımlı değişkenlerinin de hizmet kategorisi için marka yenilikçiliğiaracı ve tüketici yenilikçiliğinin bu aracılık etkisindeki düzenleyici rolü anlamlı bulunmuştur.Ancak mal yenilikçiliği ve marka yenilikçiliği arasında anlamlı bir ilişki bulunmamıştır. Aynışekilde markaya yönelik tutum, satın alma niyeti, daha fazla ödeme isteği ve ağızdan ağızapazarlama değişkenleri için tüm mal modelinin testinde tüketici yenilikçiliğinin düzenleyicibir rolü bulunamamıştır. Gelecek çalışmalarda mal kategorisi için yapılan çalışmanın herkesime hitap eden başka ürünlerle yapılması tüketici yenilikçiliğinin düzenleyici rolünü dahaiyi açıklayabilir. Ayrıca küresellik ve tüketici etnosentrizmi bağlamında incelenmesi deliteratüre katkı sağlayacaktır.

Innovativeness, which is one of the main factors affecting economic performance andcompetitiveness, is a process that allows companies to move away from price-basedcompetition, to emphasize creating added value and thus to grow and as a result, plays animportant and decisive role in their success in the global competitive environment.Companies that have to keep up with the rapidly changing needs of the age should ensure thatthe products are preferred by creating added value, therefore they should produce information,make technological innovations and give importance to R&D activities, taking into accountthe wishes of the buyers. The innovativeness orientation, which is reflected in all the practicesof the enterprises, is also seen in the brand dimension. The level of perception of a brand asinnovative by consumers is one of the determinants of various behavioral outcomes ofconsumers. In this direction, the aim of the study is to look at the regulatory role of consumerinnovativeness while examining the role of brand innovativeness on behavioral outputs and todetermine whether product and service innovation has an effect in this process by conductingthis research separately for product and service categories. In this context, a total of 4different scenarios and survey questions were conveyed to separate participants with theconvenience sampling method. In this study based on signal theory, between-subject factorialdesign was used. According to the results of the analysis, it was found that consumerinnovativeness, as a regulatory variable, has a significant role in the relationship betweenservice innovation and brand innovation. The dependent variables of attitude towards thebrand, purchase intention, willingness to pay more and word of mouth marketing were alsofound to be significant for the service category as a means of brand innovation and themoderating role of consumer innovativeness in this mediation effect. However, no significantrelationship was found between product innovativeness and brand innovativeness. Likewise,consumer innovativeness was not found to have a moderating role in testing the all-goodsmodel for the variables of attitude towards the brand, purchase intention, willingness to paymore, and word of mouth. The study of the product category in future research with otherproducts that appeal to everyone may better explain the moderating role of consumer innovation. In addition, examining it in the context of globalism and consumer ethnocentrismwill also contribute to the literature.