Yiyeceğe ilişkin yaşam tarzlarının restoran seçimine etkileri: Z kuşağı tüketicileri üzerine bir araştırma

Abstract

Bu tez çalışmasının amacı, Z kuşağı tüketicilerin yiyeceğe ilişkin yaşam tarzlarını belirleyerek restoran seçimine etkilerini incelemektir. Araştırmada öncelikle, bağımlı ve bağımsız değişkenler ile ilgili literatür taraması yapılmış, kullanılacak ölçekler belirlenmiştir. Değişkenler arasındaki ilişkilere dair hipotezler kurulduktan sonra nicel araştırma yöntemi tercih edilmiştir. Veri toplama aracı olarak anket formu kullanılmıştır. Araştırma katılımcıları Antalya Bilim Üniversitesi'nde öğrenim göre Z kuşağı bireylerden oluşmuştur. Anket uygulaması yüz yüze yapılmıştır. Veri toplamanın ardından ankette bulunan ölçeklerin geçerlilik-güvenilirlik testleri yapılarak anketin kullanılabilirliği kanıtlanmıştır. Daha sonra, yiyeceğe ilişkin yaşam tarzı ve restoran seçimine etki eden faktörler değişkenlerini kendi içinde faktörlere ayırmak için faktör analizi, faktörler ile restoran seçimi arasındaki ilişkiyi görebilmek için regresyon analizi yapılmıştır. Araştırma sürecinde kurulan yirmi adet hipotezden yedi tanesinin desteklendiği sonucuna varılmıştır. Desteklenen hipotezlere göre Z kuşağı bireylerin yiyeceğe ilişkin yiyecek bilgisi yaşam tarzını benimsedikleri ve bu yaşam tarzının restoran seçimine etki eden faktörlerden restoran özellikleri ile menü ve atmosfere etkisi olduğu görülüştür. Bir diğer bir etki yenilik arayışı yaşam tarzı ile restoran seçimine etki eden faktörlerden çalışanların tutum ve davranışları ve yiyecek ve içecekler arasında görülmüştür. Yerellik arayışı yaşam tarzı ile de restoran özellikleri, çalışanların tutum ve davranışları ve menü ve atmosfer arasında bir etki olduğu saptanmıştır. Doğallık arayışı ve macera arayışı yaşam tarzlarının restoran seçimine etki eden faktörlere bir etkisinin olmadığı görülmüştür. Araştırmada Z kuşağı bireylerin ayda beşten daha fazla kez restorana gittiği, tek seferde kişi başı 26,00 -51,00_TL arasında ödeme yaptığı, daha çok aile ve arkadaşlarla birlikte olabilmek için restorana gittikleri belirlenmiştir.Çalışmanın sonunda daha sonra aynı konularda çalışmak isteyen araştırmacılara ve restoran işletmecilerine öneriler getirilmiştir.

The purpose of this study is to investigate food-related lifestyles of Z generation consumers and to examine their effects on restaurant selection.In the research, a literature regarding the dependent and independent variables was reviewed as first step, and the scales to be used were determined. The quantitative research method was preferred. Questionnaire form was used as data collection tool. After data collection, the validity and reliability tests of the scales of the questionnaire were conducted to prove the usability of the questionnaire. Then, factor analysis and regression analysis were performed. After the data analyses process it was revealed that seven out of the twenty hypotheses developed of the research were supported. The results showed that Z generation adapt to food knowledge life style and the results also showed that there is a relationship between food knowledge and restaurant characteristics, and between novelty-seeking, and attitudes and behaviors of employees, and food and beverages. It was found that there is a relationship between the lifestyle seeking locality and restaurant characteristics; the attitudes and behaviors of the employees, and the menu and atmosphere and there is no significant relationship between the search for naturalness and adventure seeking lifestyles and the factors affecting restaurant selection. It was also found that Z generation dine out five times and more in a month, pays around 26,00 – 51,00_TL per person per restaurant visit and they go to restaurant to spend time with family and friends. At the end of the research, some suggestions were made for researchers and restaurant operators.