Mobile banking application and its impact on brand loyalty based on strategic experiential modules (SEMs)

Abstract

Mobil bankacılık e-ticaretten üç kat daha hızlı büyüğü için, marka sadakati üzerindeki etkisi hakkında önemli bir soru sorulabilir. Ne var ki, mobil uygulamaları yaratma zihniyeti genellikle kısa vadeli olmuştur, bu da şirketin markasını ve genellikle uzun vadeli bir süreç olan marka sadakatini doğrudan güçlendirdiği iddiasıyla çelişmektedir. Bu nedenle, ara bulucular mobil bankacılık uygulaması ile marka sadakati arasında bağıntı kurmalıdır. Öte yandan, konsept kullanıcısının çevrim içi topluluklardaki deneyimi, bir taraftan şirketlerin ürün ve hizmet kalitesini geliştirmelerine yardımcı olmada önemli bir rol oynarken, günümüzün küresel piyasasındaki pazarlamacılar için de, kullanıcı sadakati yaratacağı için, başka bir taraftan önemli olabilir. Ancak, kullanıcı memnuniyetinin kendisi bağdaştırıcı olarak kullanıldığında, kullanıcının deneyimi ve marka sadakati arasındaki ilişki daha da önem kazanmaktadır.Bu araştırmanın temel amacı, beş temel ögeye (güvenilirlik, kullanım kolaylığı, tepki süresi, güvenlik ve işlevsellik) sahip mobil bankacılık uygulaması ile marka sadakati arasındaki doğrudan ilişkiyi incelemektir. Ayrıca, iki temel bağdaştırıcı arasındaki dolaylı ilişkiyi analiz etmektir. Bunlardan ilki, dört tür deneyimi (duyusal, duyuşsal, davranışsal ve entelektüel) kapsayan stratejik deneyimsel modele dayalı kullanıcı deneyimi, ikincisi ise kullanıcı memnuniyetidir. Bu doğrultuda 417 katılımcıya bir anket verilmiş ve araştırma modeli yapısal eşleştirme modeli oluşturularak test edilmiştir. Bulgular, işlevselliğin mobil bankacılık uygulamasının niteliği olarak kullanılmasının güvenilir olmadığını göstermiştir. Dahası, sadece tepki süresinin marka sadakati ile doğrudan ilişkisi, aynı zamanda duyuşsal deneyim ve kullanıcı memnuniyeti üzerinden de dolaylı ilişkisi vardır. Buna ek olarak, güvenliğin marka sadakati ile doğrudan ilişkisi yoktur, sadece davranışsal deneyim ve kullanıcı sadakati üzerinden dolaylı ilişkisi vardır. Ayrıca, güvenilirliğin marka sadakati ile doğrudan ilişkisi yoktur, ancak hem davranışsal hem de entelektüel deneyim ve kullanıcı sadakati üzerinden dolaylı ilişkisi vardır. Bundan başka, güvenilirlik gibi kullanım kolaylığının da marka sadakati ile doğrudan ilişkisi yoktur, ancak hem davranışsal hem de entelektüel deneyim ve kullanıcı memnuniyeti üzerinden dolaylı ilişkisi vardır. Son olarak, bu çalışma, dijital bankacılık pazarlamacılarının, bir taraftan mobil bankacılık uygulamalarını tasarlayıp oluşturmalarında, diğer taraftan da uygulamanın hangi niteliğinin, hangi tür deneyime dayalı olarak kullanıcı sadakatini etkilediğini anlamak yoluyla ürünü iyileştirmelerinde rehber teşkil etmiştir.

Mobile banking has grown three times faster than online commerce, so one important question can be asked about its impact on brand loyalty. However, the mind-set of creating the mobile applications had generally been a short-term, which contradicts the claim that it is directly strengthen the company's brand and its loyalty which usually is a long-term process. Therefore, mediators should be correlate mobile banking application along with brand loyalty. On the other hand, the concept user's experience in the online communities could play an important role in helping companies to improve their product and service quality from a side, and it can be critical for marketers in today's global market place as it can result in gaining user's loyalty from another side. However, the relation between user's experience and brand loyalty is getting more significant when user's satisfaction by itself is used as a mediator.The main object of the research is to analyze the direct relation between mobile banking application with five main factors (reliability, ease of use, response time, security, and functionality) and brand loyalty. In addition, to analyze the indirect relation through two main mediators first one is user's experience based on strategic experiential modules with its four type of experience (sensory, affective, behavioral, and intellectual), and second one is user's satisfaction. A questionnaire had been delivered to 417 respondents, and the research model tested by creating a structural equating modeling. Findings showed that functionality was not reliable to be used as a quality of mobile banking application. Moreover, only response time has a direct relation with brand loyalty, also it has indirect relation through affective experience and user's satisfaction. In addition, security has no direct relation with brand loyalty, but only indirect relation thorough behavioral experience and user's satisfaction. Furthermore, reliability has no direct relation with brand loyalty, but indirect relation through both behavioral and intellectual experiences and user's satisfaction. In addition, ease of us like reliability has no direct relation with brand loyalty, but indirect relation through both behavioral and intellectual experiences and user's satisfaction. Finally, this study provided a guide to digital banking marketers that would be able to help them in design and creating their mobile banking application from a side and improve the existence one from another side by understanding which factor of their application's quality will affect their users' loyalty and based on which type of experience.