Value of bundling attributes in high technology products marketing: Evidence from smartphone market in Turkey

Abstract

Yüksek teknolojilerin hızla değişen ortamında, ürünün hızlı değişime maruz kalması gerçeğine paralel olarak ortak pazarlama uygulamaları modası geçmiş ve yalnızca temel fonksiyonel özellikleri değil, deneyimsel ve güvenilirliğe dayalı özellikler (Gill, 2008) ile faydacı ve hedonik bir temel ile bir sunuma doğru evrilmiştir. Öte yandan, yeni geliştirilen yaklaşımlar, pratik pazarlama yönetimi için yüksek bir soyutlama düzeyinde ya da spesifik konulara yoğunlaşan, diğer alanlara genelleme ve uygulanabilirliği yasaklayan kapsamlı bir temel sunmaktan uzaktır (Lee ve Nakicenovic, 1988). Birçok endüstride yaygın olarak kullanılan yüksek teknoloji ürünü konseptine odaklanmış özel bir pazarlama yaklaşımına açık bir ihtiyaç olduğunun farkına varılmıştır (Cahill ve Warschawsky, 1993; Meldrum, 1995; Moore, 2002).Ürün tekliflerini pazarlamak için uygun araçlara sahip olmak amacıyla, herhangi bir kuruluşun, yüksek teknoloji ürünü için potansiyel tüketici ve / veya alıcının karar alma süreçleri ile satın alma sürecini daha ayrıntılı bir şekilde araştırması ve belli bazı özelik gruplarının bu süreçlerdeki etkisel üstünlüğünü anlaması önemlidir. İlgili nitelikler demetlerini vurgulayan etkili pazarlama mesajlarını tasarlamak için, tüketicilerin satın alma karar alma yolculuğunda, risk değerlendirmesinin bitişik alt süreci ile doğrudan ilişkili olan öznitelik grupları hakkında bilgi sahibi olmak zorunludur. Hedeflenen tüketiciler için ürünün önemli özelliklerine göre müşterileri eğitmek ve karşılaştırmalı bir perspektiften öznitelik gruplarını değerlendirme yaklaşımı, pazarlamacıların, pazarlama planlarının geliştirilmesi, uygulanması ve hedef kitleleri için değerli hale getirme çabalarına odaklanmasına yardımcı olacaktır. İlk olarak, özel odaklanma ve öneme sahip bu nitelikler bütünü, bu çalışmada yapılan analizlerin sonuçlarının yorumlanmasıyla belirlenir. İkinci olarak, tüketiciler tarafından algılanan değerin sürdürülebilirliğini garantilemek ve aynı ürün kategorisinde aktif olarak faaliyet gösteren rakiplerden ürün tekliflerinin farklılaşmasına yardımcı olmak için böyle bir modele ihtiyaç duyulmaktadır.Son olarak, bu tür bir çerçeve ile ürün sunumunu oluşturma süreci boyunca ileriye dönük ve akredite ve / veya nitelikli özelliklerin değerlendirilmesine katkıda bulunması amaçlanmıştır. Niteliklerin birleştirilmesinin ve buna göre ürün tekliflerinin değerlendirilmesi, sadece yüksek teknoloji ürünlerinin hızlı değişen pazarlarındaki kritik rolleri nedeniyle değil, aynı zamanda yenilikçi yardımcı ürün ve hizmetlerin geliştirilmesinde önemli katalizör işlevlerinden dolayı önemlidir.

In the fast changing environment of high technologies, the common marketing practices has become obsolete in parallel with the fact that the product being subject to rapid change – evolving towards an offering with a utilitarian and a hedonic base that includes not only the basic functional attributes but also the experiential and credence-based features (Gill, 2008). On the other hand, newly developed approaches are far from offering a comprehensive base for practical marketing management as they either at a high level of abstraction or highly concentrated on specific concerns – prohibiting the generalization and applicability to other areas (Lee & Nakicenovic, 1988). It has been recognized and credited that there is a clear need for a specialized marketing approach focused on the high technology product concept which is broadly used across many industries (Cahill & Warschawsky, 1993; Meldrum, 1995; Moore, 2002).For the purpose of having appropriate tools in place to market the product offerings, it is critical for any organization to further investigate the whole process of purchasing decision making of a potential high technology product consumer and/or buyer, and understand the supremacy of at least the groups of attributes that are aligned with this process. It is imperative to have insights about the groups of attributes, which are directly related with the contiguous sub-process of risk evaluation in the journey of consumers' decision making for purchasing, in order to design effective marketing messages that emphasize the bundles of attributes corresponding to the key specialties of the product for the targeted consumers and to educate customers accordingly. Such an approach to evaluate the groups of attributes from a comparative perspective would help marketers to laser focus their efforts on developing and executing marketing plans and making them valuable to their targeted audiences. Firstly, these bundles of attributes that needs special focus and prominence will be determined by the interpretation of the results of the analyses performed within this study. In the second place, such a model is also needed to guarantee the sustainability of the value perceived by the consumers and to help differentiating the product offerings from the competitors actively operating in the same product category.Last but not least, such a framework is intended to contribute to the assessment of prospective and accredited and/or qualified attributes throughout the process of establishing the product offering. The value of bundling the attributes and evaluating the product offerings accordingly is not only important due to the critical role in the fast changing market of high technology products but also their significant catalyst function in developing innovative auxiliary products and services.