Sürdürülebilir ortak değer yaratımının tedarik zincirindeki rolü: Çok boyutlu perspektif ile tarımsal kalkınma kooperatifi üzerine bir araştırma

Abstract

Hizmet tasarımı mantığı, tedarik zinciri içerisinde müşterilerin ve tedarikçilerin birlikte değer yarattığını ifade eden bir yaklaşımdır. Müşteriler ve tedarikçiler ürünün tasarımından tüketimine kadar olan her aşamada etkileşime girdiklerinde değer birlikte yaratılabilir. Günümüzde tedarikçi ağının ve müşteri ağının etkileşimi ile birlikte sürdürülebilir pazarlamadan sürdürülebilir değer yaratmaya doğru bir yönelim söz konusudur. Araştırmada temel olarak `sürdürülebilir ortak değer yaratımının` (sustainable value co-creation) tedarik zinciri içerisindeki rolü İzmir'de faaliyet gösteren, Birleşmiş Milletler tarafından `Dünya'nın Örnek Kırsal Kalkınma Modeli` seçilen tarımsal bir kalkınma kooperatifi üzerinden değerlendirilmiştir. Araştırmada değer yaratımı sürecinin oluşturulmasında karma yöntem ile nicel ve nitel yaklaşımlar birlikte kullanılmıştır ve bu sayede tedarik zinciri içerisindeki paydaşlarla beraber bir değer yaratmak hedeflenmiştir. Nitel araştırma kapsamında, tarımsal kalkınma kooperatifi yöneticileri ve kooperatif ortaklarından oluşan yaklaşık 23 kişi ile yarı yapılandırılmış mülakat gerçekleştirilmiş, sonuçlar MAXQDA programında analiz edilmiştir. Nicel araştırma kapsamında ise 478 katılımcı ile gerçekleştirilen anketten elde edilen veriler, SPSS 22.0 ve SMART PLS programları kullanılarak, yapısal eşitlik modeli ile analiz edilmiştir. Elde edilen bulgular doğrultusunda kooperatif organik gıda ürünlerinin çevre dostu olduğuna yönelik inancın ve kooperatif organik gıda ürün bilgisinin tüketicinin satın alma niyetini etkilediği tespit edilmiştir. Ayrıca araştırmada tüketicilerin kooperatif organik gıda ürünlerine yönelik beklentileri tespit edilmiştir. Bu tez, ortak değer yaratımının tedarik zincirinde bir takım işi olduğunu bilimsel olarak ispat etmek konusunda literatüre önemli bir katkıda bulunmaktadır. Bu sayede araştırma, yerel gıda üreticilerine ve perakende firmalara sürdürülebilir ortak değer yaratımı konusunda kendilerini geliştirmeleri adına ışık tutacaktır.

Service design logic is an approach that states that customers and suppliers create value together within the supply chain. Value can be created together when customers and suppliers interact at every stage from product design to consumption. Today, with the interaction of the supplier network and the customer network, there is a tendency from sustainable marketing to creating sustainable value. In the research, the role of `sustainable value co-creation` in the supply chain was evaluated through an agricultural development cooperative operating in Izmir and selected as the `Exemplary Rural Development Model of the World` by the United Nations. In the research, mixed method and quantitative and qualitative approaches were used together in the creation of the value creation process, and it was aimed to create value together with the stakeholders in the supply chain. Within the scope of the qualitative research, semi-structured interviews were conducted with approximately 23 people consisting of agricultural development cooperative managers and cooperative members, and the results were analyzed in the MAXQDA program. Within the scope of the quantitative research, the data obtained from the questionnaire conducted with 478 participants were analyzed with the structural equation model using SPSS 22.0 and SMART PLS programs. In line with the findings, it was determined that the belief on the friendliness of organic products to the environment and the knowledge of cooperative organic food products affect the purchase intention of the consumer. In addition, the expectations of consumers for cooperative organic food products were determined in the research. This thesis makes an important contribution to the literature in scientifically proving that creating shared value is a team work in the supply chain. In this way, the research will shed light on local food producers and retail companies to improve themselves in sustainable value co-creation.