Marketing and application in large retail organizations

Abstract

ÖZET BÜYÜK PERAKENDE ORGANİZASYONLARDA PAZARLAMA FAALİYETLERİ VE UYGULANMASI Bu çalışmada büyük firmalarda perakende pazarlama faaliyetleri ve bu faaliyetlerin bir bütün içinde enteg rasyonu literatür açısından ve uygulama olarak incelen miştir. Çalışmanın ilk bölümünde perakende pazarlamanın pazarlama ve dağıtım kanalları içindeki yeri ve pazarla ma karmasını oluşturan bileşenlerin (ürün, fiyat, dağı tım ve reklam) herbirine ayrı ayrı değinilmiştir. İkinci bölümde ise yine perakende organizasyonla rın işletilmesinde dikkate alınması gereken aşamalar firmanın pazarlama stratejisi açısından bir bütün içinde ele alınmış, bu faktörlerin planlı bir şekilde ele alınmasının önemi vurgulanmış ve üçüncü bölümde de bu çerçeve içinde Bakırköy Çarşı, Beyoğlu Vakko ve Beyoğlu Çetinkaya Türkiye'de büyük perakende firmaların örnekleri olarak pazarlama faaliyetlerinin planlanması ve uygulanması açısından incelenmiştir. Pazarlama bileşimi içinde dağıtım kanalları iste nilen malı, istenilen yer ve zamanda ve miktarda tüketi ciye ulaşımını sağlaması açısından önemlidir. Dağıtımda bir işletmenin ürünlerini son tüketiciye ulaştırmasın- daki kurum ve eylemler sözkonusudur. Ve bu süreçte ürünün mülkiyetinin değiştirilerek aktarılmasını sağla yan kurumlar dağıtım kanalını oluştururlar. Dağıtım kanalları farklı uzunlukta olabilir; ve farklı sayıda ve farklı yapıda kurumlardan oluşabilir Fakat genel olarak bu kurumlar üreticiler, toptancılar ve perakendeciler olmak üzere üçe ayrılabilir. Toptancı lar malı üreticiden alan ve bunu perakendeci veya en düstriyel kullanıcılara satan kurumlardır.Perakendeciler ise malı veya herhangi bir hizmeti doğrudan nihai tüke ticiye satan kurumlardır. Perakende firmaları sahiplik durumuna, ürün veya hizmet satmasına göre veya yerleştirme, mal ve fiyat politikası ve tutundurma faaliyetleri açısından çeşitli - ıxşekillerde sınıflandırılabilir. Herhangi bir perakende kurura bağımsız olarak çalışabileeği gibi, bir zincirin parçası olarak veya üretici, toptancı, tüketici'den herhangi birisi tarafın dan sahiplenilerek faaliyet gösterebilir. Pazarlama bileşimi açısından perakendeciler genel olarak gıda türü veya diğer genel mallar satan işletme ler olarak ikiye ayrılırlar. Genel mallar satan mağaza lar da department-store, fabrika satış yerleri, ucuzluk- çular, sadece belli çeşit mallar satan mağazalar, kata log firmaları, semt pazarları gibi çeşitli şekillerde görülebilirler. Perakende firması pazarlama planlamasını yaparken herşeyden önce işletmenin genel amacını ve alt amaçları nı saptamalıdır. Amaçların saptanmasından sonra sıra erişilmek istenen tüketici grubunun, yani hedef pazar ının saptanmasına gelir. Bu aşamada işletme için veri olarak kabul edeceği başka bir deyişle değiştiremeyeceği dış çevre pazarlama faktörleri önemlidir. Bu dış çevre faktörlerinin başlıcaları; devlet, ekonomik durum, rakipler, ilgili kanunlar, teknolojik seviye ve tüketi ciler gibi özetlenebilir. Yöneticinin değiştiremediği bu çevre faktörlerini veri olarak dikkate alarak, kendi kontrolü altındaki faktörlerin ışığında hedef pazar bölümünü veya bölümlerini belirlemesi gerekir. Hedef pazarını saptayan yöneticinin, kontrolü altındaki temel karar değişkenlerini kendisini hedef grubuna yönlendire cek şekilde planlaması ve işletme kaynaklarını bu yönde değerlendirmesi gerekir. Perakendecinin kontrolü altında olan faktörler yer seçimi, mal karması, organizasyon yapısı, satın alma ve satış faaliyetleri, f iyatlandırma ve tutundurma faaliyetleri olarak sıralanabilir. Perakendeci amacına uygun olarak mağazasını kuracağı yeri çeşitli alternatifler (merkezi alışveriş yerleri, merkez dışında yerler veya alışveriş merkezi içinde) arasından seçmelidir. Seçilebilecek herbir yerin kendisine Özgü avantaj ve dezavantajları olabilir. Örneğin merkezi alışveriş yerleri müşteri trafiğinin çok olması açısından faydalı iken, genelde park imkanları olmaması açısından sorun yaratabilir. Buna karşın merkez den uzakta tek başına kurulmuş bir perakende firması park imkanları, rakiplerden az etkilenme gibi avantaj lara sahip olsa da, müşterilerini mağazasına çekmek için yapması gereken yüksek tutundurma masrafları, çevredeki insan trafiğinin az olması gibi dezavantajlara sahiptir. Bu nedenle mağaza yeri seçiminde bütün faktör lerin olası etkisi analiz edilerek firma hedeflerineen uygun kararın verilmesi gerekir. Mağaza yeri seçimi sonrasında mağazanın organizas yonunun yapılması gerekir. Bu çeşitli aşamalardan oluşur. Öncelikle yapılması gereken spesifik işlemlerin belir lenmesi ve bu işlemlerin kişiler arasında paylaştırılması ve her kişinin ne iş yapacağı, sorumlulukların neler olacağı ve kime karşı sorumlu olacağının saptanması gerekir. Bu aşamada iş tanımlarının yapılması ve organi zasyon şemasının düzenlenmesi faydalı olacaktır. Spesifik işlemler satmalına, taşıma, depolama, sayım, etiketleme, envanter kontrolü, malların satışa hazır hale getirilmesi, mağaza içi yerleşimi ve vitrin- lendirme, mağaza temizlik, tamir ve bakım işlemleri, müşteri ilişkileri, reklam çalışmaları, personel yönetimi, makbuzların düzenlenmesi, muhasebe ve kredi işlemleri, paketleme, nakletme, üreticilerle ilişkiler, satış tahminleri ve bu işlemlerin koordinasyonu gibi çok çeşitli olarak sayılabilir. Çok çeşitli olan bu işlemler iş gruplarına ayrı lırken fonksiyonlarına göre, ürüne göre veya coğrafi gruplandırma yapılabilir, veya bunların kombinasyonu uygulanabilir. Fonksiyonel gruplandırmada işler fonk siyonlarına göre organize edilir, örneğin satmalına, personel, finansman, satış gibi. Burda amaç ihtisaslaş madan faydalanmaktır. Ürüne göre gruplandırmada her ürün yada birbiriyle yakından ilgili ürünler grubu ile ilgili faaliyetler bir departman altında toplanır. Bu departmanlara görecekleri faaliyetler bakımından önemli ölçüde bağımsızlık tanınır. Örneğin satmalına, muhasebe, satış gibi fonksiyonlar her ürün grubunun içinde görülecektir. Ürüne göre gruplandırma değişik ürün gruplarının ihtiyaç duyduğu fonksiyonların farklı olabileceği varsayımından hareketle işletme açısından faydalı olabilir. Bölgesel gruplamada ise esas, işletme nin belli başlı faaliyetlerini hizmet edilen coğrafi bölgelere göre gruplamaktır. Bu şekilde organize edilmiş bir işletmede her bölgesel departmanın o bölgenin ihti yaçlarını daha etkin olarak karşılayabilmesi açısından faydalıdır. Perakende işletmesinde organizasyon düzenlenirken yapılması gereken bütün faaliyetlerin bir bütün içinde ele alınması gerekir. Personel yönetimi küçük veya büyük bütün perakende organizasyonlarda dikkatle ele alınması gereken bir konudur. Çünkü insan faktörü bir işletmenin başarıya ulaşmasındaki en önemli faktörlerden biridir. Bu nedenle her işe ona uygun kişinin bulunup yerleştirilmesi, bu kişilerin eğitimi, terfileri, ücretlerinin ödenmesi ve motive edilmesi gibi faaliyetlerin yerine getirilmesi gerekir. - xı -Perakende pazarlama faaliyetlerinde başlı başına önemli bir alan ise mal planlaması ve f iyatlandırmadır. Mağazasında ne tür mallar satacağına ve bunların herbi- rini hangi çeşitlilikte sunacağına karar veren peraken decinin tadarik politikasını saptaması gerekir. Satılan mallar firma (perakendeci) tarafından sahiplenilen kaynaklardan temin edilebileceği gibi, firma dışı üreti ci ve toptancılardan da satın alınabilir. Satınalma politikasının geliştirilmesi ve uygulanması için önce likle bu işlevi yerine getirecek kişilerin ve bunların görev ve yetkilerinin tanımlanması gerekir. Satınalma planının saptanması çeşitli aşamalardan oluşur; hangi kalitede (düşük, orta, yüksek) malın satılacağı, her türden ne çeşitlilikte malın satılacağı ve ne zaman satılacağı gibi kararların verilmesi gerekir. Perakendeci bunları belirlerken müşteri tercihlerinden, piyasanın durumundan, geçmiş satış trendlerinden ve satış tahmin lerinden, mevsimsel etkileri gözönüne alarak hareket etmelidir. Hangi mamulleri nerden satın alacağına karar veren perakendecinin satınalma işlemlerini tamamladıktan sonra bunların satışa hazır hale getirilmesi için (eti ketlenmesi, bölümlere ayrılması, mağaza içinde yerleşti rilmesi gibi) gerekli olan işlemleri düzenlemesi gerekir Satınalma planlamasının diğer bir yönü de finansal tarafıdır. Burda hangi malların, ne miktarda, ne zaman, hangi fiyatlardan satın alındığı ve hem miktar hem de para olarak değerlendirmeler ve kontroller sözkonu- sudur. Satınalmayla direkt bağlantılı olan diğer alan ise f iyatlandırmadır. Genellikle perakendeciler fiyat- landırmaya gidirken üç yöntemden faydalanırlar. Bunlar maliyetlerden hareket eden f iyatlandırma, talepten hareket eden f iyatlandırma ve rekabetten hareket eden f iyatlandırma yöntemleridir. Perakendeci fiyat politika sını saptarken amaçlarına uygun hareket etmelidir. Örneğin yüksek kaliteli seçkin mağaza imajını yerleş tirmeye çalışan bir perakendecinin düşük f iyatlandırma yapması uygun düşmez. Ayrıca f iyatlandırma yapılırken maliyetlere ilave edilecek marjların saptanmasında indirim miktarlarının da dikkate alınması ve önceden planlanması gerekir. Bunun yanısıra değişik fiyat sevi yelerinin uygulanması, psikolojik f iyatlandırma peraken deciler tarafından kullanılan diğer tekniklerdir. Tabi ki f iyatlandırmanın pazarlama karmasının diğer eleman ları ile uyum içinde olması gerektiği bütün aşamalarda dikkate alınmalıdır. Mağaza yerini, organizayonunu, satınalma ve fiyat- landırma politikalarını belirleyen perakendecinin - xıımağazasını nasıl konumlandıracağına, diğer bir deyişle tüketiciler arasında nasıl bir mağaza imajı yerleştirme ye çalışacağına karar vermesi gerekir. Çok kısa bir tanımla mağaza imajı mağazanın müşteriler tarafından nasıl algılandığıdır. Mağaza imajının oluşmasında satı lan mal türü, kalitesi, fiyat, satış personeli gibi unsurların yanısıra mağazanın iç ve dış görünüşü, düzeni kullanılan sergileme ve vitrinlendirme araçları, mal satımıyla birlikte ne gibi servislerin (paketleme, kredili satışlar, garanti, hediye çekleri, eve nakliyat, telefonla satış, v.s.) sunulduğu önem taşımaktadır. Sonuç olarak bütün bu araçların dikkatli bir şekilde entegre edilerek amaçlanan mağaza imajını yaratmada kullanılması gerekir. Bütün bu işlemleri planlayan ve gerçekleştiren perakendecinin faaliyetleri hakkında tüketiciyi haberdar etmesi gerekir. Yani satışı gerçekleştirmek ve aynı zamanda mağaza imajını yerleştirmek açısından, tüketici lere mal veya hizmetler ile ilgili çeşitli bilgiler sunulmalı, ikna edilmeli ve daha önceden sunulan bilgi ler sürekli olarak anımsatılmalıdır. Tutundurma yöntem leri olarak ise yüzyüze satış, reklam, satışa özendirme ve halkla ilişkiler gibi yöntemler kullanılabilir. Yukarıda belirtilen bütün faaliyetlerin bir bütün içinde entegre edilerek pazarlama stratejisinin oluştu rulması gerekir. Uygulanma sırasında sık sık strateji gözden geçirilmeli aksayan noktalar varsa bunların nedenleri araştırılmalı ve yeniden düzenlenmeye gidilme lidir. Ayrıca dış çevre faktörlerin de zamanla değişebi leceği gözönüne alınarak bunların da dikkatle takip edilmesi gerekir, perakendeci firma stratejik planlama ile hareket ettiği müddetçe başarı şansını arttıracaktır Çalışmanın üçüncü bölümünde Bakırköy Çarşı, Beyoğ lu Vakko ve Beyoğlu Çetinkaya yukarda belirtilenler açısından incelenmeye çalışılmıştır. Bakırköy Çarşı'da Çarşı Grubu Pazarlama ve Satış Müdürü, ve Müşteri İliş kiler Uzmanı ile derinlemesine görüşmeler yapılmış, Vakko için 1988 yılında Perakende Pazarlama dersi için yine kendi yaptığım bir çalışmanın bilgilerinden fayda lanılmış (bu çalışmada da Beyoğlu mağaza müdürü ile kalitatif araştırma tekniklerinden deriaXemejslne_ eörüş- meler yöntemi uygulanmıştı), Çetinkaya mağazasıyla ilgili bilgiler ise hem mağaza sahibi hem de müdürü olan kişi ile derinlemesine görüşmeler yürütülerek, ayrıca Haziran ayı içinde Cumartesi, Pazartesi ve Salı olmak üzere gün boyunca çıkan müşterilerle kamtitatif araştırma tekniklerinde yüz yüze görüşme yönteminin gerçekleşti rilmesiyle tüketici araştırması yapılmıştır. Görüşülen kişiler, mağazada müşteri sayımına izin verilmediği için her çıkan 6 kişiden biri seçilerek tesadüfi olarak örneklenmeye çalışılmıştır. - xııı -Çalışma derinlemesine görüşme yapılan kişilerin verdiği bilgilerle sınırlanmıştır. Bakırköy Çarşı 1981 yılında Beymen'in defolu ve seri sonu mallarını satarak nakit girişi sağlamak için kurulmuştur. Daha sonra faaliyetlerini geliştirerek mal bileşimlerine Altmyıldız Grubundaki diğer firmala rın da (BM Club, Benetton, Diverse, Bally) seri sonu ve defoluları katılmış, aynı zamanda Beymen'e ve Albay'a kendi markaları Çarşı (giyecek) ve Altimod (ayakkabı) ürünlerini ısmarlayarak bunların satışına başlamıştır. 1984'te Ankara mağazası, 1985'de ise Sultanhamam mağaza sı açılarak zincir mağazalar oluşmuştur. Bakırköy Çarşı gerek yer seçimi, gerekse açık belirlenmiş hedefleri ve gelişimi açısından umut veren bir mağazadır. Fabrika satış yeri amacına uygun olarak Beymen'in esas müşteri lerini etkilemeyecek bir yerde, anayol kenarında mağaza yeri seçilmiştir. Çarşı aynı zamanda kendi markalarını ürettirerek ve dışardan da mal satın alarak ucuz fiyat ta kaliteli mamulü sunan bir mağaza görünümüne bürün müştür. Mal belirlenmesi, satın alma, f iyatlandırma gibi kararlar Bakırköy'deki Çarşı Grubu yönetim merke zinde alınmaktadır. Bakırköy Çarşı kaliteli malları uygun fiyatta sunan `çarşı mağazacılığı` felsefesini tutundurmaya çalışmaktadır. Fiyatlandırma yapılırken hedef müşterilerin kabul edebileceği makul bir fiyat düşüncesinden hareket edilir. İyi tanımlanmış organizas yon ilişkileri, iş tanımları ve personel yönetimi ile Çarşı hedef olarak belirlediği kaliteye önem veren fakat fiyatında önemli olduğu bilinçli müşteri grubuna hitab etmektedir. Sezon başlarında ve ucuzluk dönemle rinde 4 gazete ve 1 dergide markaları ve fiyatları vurgulayan reklamlar verilmektedir. 1993 yılına kadar Türkiye'nin çeşitli yerlerinde yeni Çarşı mağazaları açılarak çarşı mağazacılığının yaygınlaştırılması plan lanmakta, aynı zamanda Bakırköy Çarşı binasının tadila tına gidilerek daha güzel bir ortamda müşterilere hizmet sunulması söz konusudur. Vakko ise 1927 yılında Şen Şapka adı altında sadece çeşitli türlerde şapka satan bir dükkan olarak kurulmuştur. 1938 yılında eşarp satışına da geçilmiş ve zamanla dükkan büyütülerek bugünkü 7 katlı mağaza kurulmuştur. Vakko amaç olarak her zaman yenilikçi olmayı, rakiplerinden önde gitmeyi, yüksek kaliteli seçkin ürünleri ve öncü modayı, yüksek fiyatlarla müşte rilerine sunmayı amaçlamaktadır. Bu nedenle en iyiyi amaçladığından devamlı bir yenilik içindedir. Çetinkaya ise diğer iki mağazadan çok farklı müşterilere hitap etmektedir. Çetinkaya ' nın müşterileri için alışveriş etmede en önemli faktör fiyatlardır. Çetinkaya sattığı malların çoğunu kendi ürettiği için tüketiciye kaliteyi uygun fiyatta sunma prensibinden hareket etmektedir. - xıv -Çalışmada incelenen mağazaların üçü de gelişme hedefleri olan ve Türkiye'nin değişik yerlerinde mağaza ları ile büyüme gösteren ve sundukları ürün ve hizmet lerle nihai tüketiciye katkıda bulunan firmalardır. xv -

SUMMARY The aim of this study is to examine marketing planning and application in large retail organizations. In the first part of the study, retailing is discussed in the frame of literature; its place in marketing and distribution channels, the elements that make the retailing mix such as store location, merchan dising, pricing, promotion, organization and creating the store image. Also the different types of retail institutions are explained. In the second part of the study, emphasis is given to the importance of integration of those elements and retail strategy process and its stages: situation analysis, objectives, identification of consumer charac teristics and needs, overall strategy, specific activi ties, control and feedback are discussed. Finally, on the third part, Bakırköy Çarşı, Beyoğ lu Vakko and Beyoğlu Çetinkaya are examined as the examples of large retail organizaitons in the framework of the retail strategy process which is discussed on the second part. - vm