Tüketicilerin hedonik tüketim nedenlerinin yaşam tarzı tutumları ve yenilikçilik düzeyleri açısından incelenmesi

Abstract

Gelişen teknoloji, ulaşım, iletişim ile farklılaşan kültür ve kültürel ortamlar gibi hemen heralanda değişim söz konusudur. Bu değişimler, insanların günlük yaşantılarını, zevk vetercihlerini, yaşam tarzlarını, tüketim algılamaları gibi faktörleri de etkilemektedir.Tüketiciler, satınalma eylemlerini her zaman rasyonel motiflerle değil, farklı duygusalmotiflerle de yapmaktadırlar. Tüketiciler ürünün sağladığı temel faydayla birlikte duygularınıtatmin etmek, alışverişten haz ve mutluluk elde etmek için de alışveriş yapma yönünde eğilimgösterebilirler. Hedonik Tüketim kavramı içerisinde değerlendirilen bu duygusal motiflerinyanında yaşamı algılama tutumları ve yenilikçilik anlayışları da tüketicilerin satınalmadavranışlarında etkili olan faktörlerdendir.Bu faktörlerin tüketicilerin alışveriş yapma nedenlerini ne derece etkilediğinin analizi,işletmelerin tüketici satınalma davranışlarını gözlemleyerek farklı pazarlama stratejileriuygulamalarını gerekli kılacaktır.Tüketicilerin satınalma kararlarına etki eden bu faktörlerin karşılaştırılarakfarklılıkların ortaya konulması için yapılan bu çalışmada, tüketicilerin hedonik tüketim yapmanedenleri, yaşam tarzı tutumları ve yenilikleri benimseme düzeyleri açısından incelenmiştir.Araştırmada veri toplama aracı olarak kullanılan anket formunda demografiközellikler, yaşam tarzı tutumu ölçeği, hedonik tüketim nedenleri ölçeği, yenilikleribenimsemeye ait tutum ölçeği kullanılmıştır. Uygulama Bayburt şehir merkezinde yaşayan 18yaş üstü özellikle Bayburtlu olan tüketiciler üzerinde yapılmıştır. Araştırmada elde edilenverilerin analizi SPSS 22 paket programıyla analiz edilmiştir.Yaşam tarzı tutumları ve hedonik tüketim nedenleri ile demografik özelliklerinkarşılaştırmasında; her iki faktörde de kadınların, bekarların ve gençlerin daha baskın olduğu,meslek, eğitim durumu ve gelir düzeylerine göre yaşam tarzı tutumları ve hedonik tüketimnedenlerinin farklılık gösterdiği tespit edilmiştir. Yenilikleri benimseme düzeylerine görekadınların, bekarların ve düşük gelirli olanların yenilikleri benimsemeye daha yatkın olduklarıortaya koyulmuştur. Yaşam tarzı tutumları ile hedonik tüketim nedenleri arasındaki analizsonuçlarına göre; en az hedonik tüketim yapan grubun `İnananlar Grubu` olduğu ortayaçıkmıştır. Hedonik tüketim nedenleri ile yenilikçilik düzeyleri arasındaki sonuçlara göre;yenilikçilik düzeyleri yüksek ve orta olanların daha çok hedonik tüketim yaptıkları sonucuelde edilmiştir. Yaşam tarzı tutumları ile yenilikçilik düzeyleri arasındaki analiz sonuçlarınagöre; düşünenler grubunda olanların yenilikçilik düzeyi düşük, diğerlerinde ise yenilikçilikdüzeyinin orta ve yüksek olduğu sonucuna ulaşılmıştır.Anahtar Kelimeler: Tüketim, Tüketici Davranışı, Yaşam Tarzı, Hedonik Tüketim, YenilikAdaptasyonu, Yenilikçilik

There are changes in almost every field such as developing technology, transportation,communication and differentiating culture and cultural environments. These changes alsoaffect people's daily lives, tastes, preferences, lifestyles and perceptions of consumption.Buying behaviors of the consumers are not always shaped by rational motives but also byemotional motives. Together with the basic benefit of the product, consumers tend to shop inorder to satisfy their emotions, to take pleasure and to brighten. In addition to these emotionalmotives evaluated within the concept of Hedonic Consumption, life perception attitudes andinnovativeness are also influential factors in buying behaviors of consumers.The analysis of the extent to which these factors affect consumers' reasons for shopping willrequire enterprises to implement different marketing strategies by observing consumer buyingbehaviors. In this study, which is conducted to compare these factors affecting the purchasingdecisions of consumers; consumers' reasons for making hedonic consumption, lifestyleattitudes and levels of adopting innovations are examined. Demographic characteristics, lifestyle attitude scale, hedonic consumption reasonsscale, and attitude scale for adopting innovations were used in the questionnaire form. Thequestionnaires were applied to consumers from Bayburt who were over 18 and living inBayburt city center. The data obtained from the study was analyzed with SPSS 22 packageprogram. In the comparison of lifestyle attitudes with the causes of hedonic consumption andwith demographic characteristics; it was found that women, singles and the young were moredominant in both factors; and lifestyle attitudes and hedonic consumption reasons differedaccording to occupation, education and income levels. According to their level of adaptationto innovations, the results revealed that women, singles and people with low income weremore likely to adapt to innovations. According to the analysis of the relation between lifestyleattitudes and the causes of hedonic consumption; `The Believers` were found to hold thelowest level of hedonic consumption. The comparison between hedonic consumption reasonsand innovation levels showed that those who had high and medium levels of innovation mademore hedonic consumption. According to the analysis of the relation between lifestyleattitudes and innovation levels; it was concluded that the level of innovation was low in `TheThinkers`, and the level of innovation was moderate and high in the othersKey Words: Consumption, Consumer Behavior, Lifestyle, Hedonic Consumption, Adaptation to Innovation, Innovativeness