Kuyum mağazası müşterilerinin satın alma davranışında mağaza imajı boyutlarının etkisi: Cadde ve AVM mağazalarının karşılaştırılması

Abstract

Türkiye'nin kuyumculuk geçmişi insanlık tarihi kadar eskidir. Günümüze kadar, Anadolu'da kurulan her medeniyet, bu tarihsel mirası biraz daha zenginleştirmiştir. Türkiye'nin dünya ticaretiyle uyum sağlamaya başladığı 1980'li yıllardan sonra, kuyumculuk, binlerce yılın birikimiyle, kısa sürede, dünyanın en büyük sektörlerinden birisi haline geldi. Müşterilerin altın ürünlerine gösterdiği talep ve sektörün hızlı gelişmesi, ülkede kuyum perakendeciliğinin de hızlı bir şekilde yaygınlaşmasına yol açtı. Perakende ortamında, tüketicilerin satın alma davranışını etkileyen faktörleri anlamak, pazarlama çalışmalarında önemli bir konudur. Müşteri-mağaza ilişkisini, mağaza imajı ve mağaza imajı boyutları çerçevesinde ele almak, satın alma davranışındaki temel belirleyici faktörleri anlamayı sağlayacaktır. Bu bağlamda çalışma, mağaza imajını ve satın alma davranışını birer yapı olarak ele almakta ve bu yapıları oluşturan boyutların birbiriyle ilişkisini inceleyerek, satın alma davranışını belirleyen mağaza imajı boyutlarının etkisini ölçmeyi hedeflemiştir. Çalışmada, kuyumcu mağazası müşterileri, cadde ve AVM müşterileri olarak iki gruba ayrılmıştır. Bu iki müşteri kitlesinin, sosyo-ekonomik özellikler bağlamında, birbirinden farklı olup olmadığı test edilmiştir. Analizde iki müşteri kitlesinin, bazı temel özellikler açısından, birbirinden farklı olduğu görülmüştür. Mağaza imajı boyutlarının, satın alma davranışı üzerindeki etkileri çoklu regresyon analizine tabi tutulmuştur. Analiz sonucunda, mağaza imajı boyutlarının satın alma davranışını etkilediği görülmüştür. Çalışmada ayrıca, iki müşteri kitlesinin, mağaza imajı boyutlarını algılamaları arasındaki farklar ölçülmüş ve iki müşteri kitlesinin, mağaza imajı boyutlarını farklı algıladıkları saptanmıştır.

The past of Turkey's goldsmithery is as old as the human history. Until today, every civilization, built in Anatolia, has contributed to the enrichment of this historical heritage. Turkish gold jewellery industry levered itself by using the accumulation of thousands of years to become one of the leading global jewellery industries in a short period of time starting 1980s when Turkey also began more integrated to the global trade. Both the increase in the consumer demand for gold jewellery items and the rapid development of the jewellery industry as a whole paved also the way to the expansion of the retail jewellery outlets in the country.Analyzing factors affecting customer buying behavior at the retail medium is an important topic of marketing. Evaluating customer-store relations within the framework of store image and store image dimensions will help us understand better what shapes the customer buying behaviors. In this respect, the study, regards the store image and buying behaviors as structures and analyzes the relations of the consistuent dimensions of these structures with one another to reveal the extent to which store image dimensions are effective in leading to a certain buying behavior. In this study, the customers of retail jewellery stores are divided into two groups: local store customers and shopping mall store customers. It is tested to see whether these two groups differentiate from each other on the basis of socio-economic attributes. Major differences have been observed between the two populaces with respect to some basic attributes. The effects of store image dimensions on buying behaviors have been analyzed via multiple regression analysis. The results demonstrate that store image dimensions have effect on purchasing behaviors. Additionally, differences in perceiving the store image between the two groups are analysed and the results show that the two groups perceive store image dimensions differently.