Pazar odaklılık ve pazarlama yeteneklerinin işletmelerin pazarlama performansına etkisi, ISO 1000 grubunda bir araştırma

Abstract

Müşterileri tüm organizasyonel faaliyetlerin merkezine koyan pazar odaklı yaklaşım, üstün müşteri değeri yaratmak üzere gerekli davranış normlarını sağlayan organizasyon kültürünün bir parçasıdır. Kuşkusuz işletmeler bu yaklaşım ile üretilen bilgiler doğrultusunda pazarlama uygulamalarını harekete geçirirlerken birtakım yeteneklere de ihtiyaç duyarlar. Bu bağlamda, çalışmada bütünsel olarak ve bileşenleri bazında pazar odaklılık ve pazarlama yeteneklerinin pazarlama performans göstergeleri üzerindeki etkilerinin saptanması ve değişkenler arasındaki ilişkilerin incelenmesi amaçlanmıştır. Bu kapsamda geliştirilen araştırma modeli İSO tarafından hazırlanan Türkiye'nin 500 Büyük Sanayi Kuruluşu ve Türkiye'nin İkinci 500 Büyük Sanayi Kuruluşu listelerinde yer alan işletmeler üzerinde test edilmiştir. Anket yöntemi ile elde edilen veriler SPSS paket programı kullanılarak analiz edilmiştir. Analizler ile elde edilen bulgularda, pazar odaklılık yaklaşımını oluşturan bileşenlerinin ve pazarlama yeteneklerinden işlevsel yetenekler ve sosyal medya kullanımına yönelik yeteneklerin tüm göreli pazarlama performans göstergelerini olumlu yönde etkilediği, insan sermayesine yönelik yeteneklerin yalnızca göreli müşteri tatmini üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkisi olduğu, departman yapısı yeteneklerinin ise tüm göreli pazarlama performans göstergelerini negatif yönde etkilediği ve bu etkinin departman yapısı yeteneklerinin değerlenme seviyelerine bağlı olarak farklılık gösterdiği saptanmıştır.

A market orientation approach that puts customers at the center of all organizational activities is part of the organizational culture which provides the necessary norms of behavior to create superior customer value. Undoubtedly, companies need capabilities to perform marketing practices in line with the information produced by the market oriented focus provided by this approach. In this context, the aim of the study is to determine the effects of market orientation and marketing capabilities on the overall and individual marketing performance indicators, the relationship between market orientation and marketing capabilities. The research model developed in this scope is tested on the list of businesses which is prepared by ISO, Turkey's Top 500 Largest Industrial Organizations and Turkey's Second 500 Largest Industrial Organizations lists. Data which obtained by survey method were analyzed by using SPSS. The findings of the analyzes show that the components of the market orientation approach positively affect all relative marketing performance indicators. Functional capabilities and social media use capabilities affect all relative marketing performance indicators and human capital capabilities only have a significant impact on relative customer satisfaction. Departmental structure capabilities affected all relative marketing performance indicators negatively and this effect differed depending on the valuation levels of departmental structure capabilities.