Satış temsilcisinden memnuniyetin müşteri bağlılığına etkisi: İlaç sektöründe hekim-tıbbi tanıtım temsilcisi ilişkisi temelinde bir uygulama

Abstract

Bu çalışmanın amacı, hekimin tıbbi tanıtım temsilcisinden duyduğu memnuniyetin ilaç firmasına sadakati üzerindeki etkisini araştırmaktır. Tıbbi tanıtım temsilcisinin hekim-müşteri ile ilişkisi, işletmeler arası ilişkilerin önemli bir türüdür. Türkiye genelindeki 1.129 hekime, ilaçlarını en çok reçeteledikleri ilaç firmasının kendileriyle ilişkiyi yürütmekten birinci derecede sorumlu tıbbi tanıtım temsilcisini değerlendirmelerinin istendiği bir anket uygulanmıştır. Araştırmaya sadece uzman hekimler katılmıştır. Anketler, yüz yüze ve elektronik posta aracılığıyla toplanmıştır. Model, çoklu regresyon ile sınanmıştır. Ayrıca, aracılık etkileri de regresyon ile sınanmıştır. Bulgular, satış temsilcisinin özellikleri (satış temsilcisinin uzmanlığı ve hekimce algılanan gücü) ile hekimle kurduğu ilişkinin özelliklerinin (yakınlık ve benzerlik) satış temsilcisinden memnuniyet üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğuna işaret etmektedir. Aynı şekilde, satış temsilcisinin özellikleri ile hekim-satış temsilcisi ilişkisinin nitelikleri, hekimin satış temsilcisine güveni üzerinde anlamlı etkiye sahiptir. Tıbbi tanıtım temsilcisinin uzmanlığı ve gücü, hekimin reçeteleme davranışıyla ölçülen firma sadakati üzerinde anlamlı bir etkiye sahiptir. Ancak, hekimin ilaç firmasına duyduğu güven, firma sadakati üzerinde daha büyük bir etkiye sahiptir. Tıbbi tanıtım temsilcisinin hekimle yakınlığı veya benzerliği, hekimin firma sadakati üzerinde anlamlı bir etkiye sahip değildir. Hekimin firmaya duyduğu güven ile firmanın tıbbi tanıtım temsilcisine duyduğu güven birbirini etkilemektedir. Ancak, hekimin tıbbi tanıtım temsilcisine duyduğu güvenin ve tıbbi tanıtım temsilcisinden memnuniyetinin firma sadakati üzerinde aracılık etkisi bulunamamıştır. Araştırmanın sonuç bölümünde kısıtlara, gelecekteki araştırmalara ilişkin önerilere ve iki grupta incelenen yönetsel önerilere yer verilmiştir.

The aim of this study is to uncover the extent to which the physician's satisfaction with the pharmaceutical sales representative influences the physician's commitment to the pharmaceutical firm. The relationship of the pharmaceutical sales representative to the physician-customer is an important example of business-to-business relationships. A survey was conducted among 1,129 physicians in Turkey on their assessment of their pharmaceutical representatives who have primary responsibility for their account at the pharmaceutical firm whose products the physician prescribes the most. The sample consisted of specialist physicians practicing in Turkey. Face-to-face questionnaire administration and e-mailing were the methods of data collection. The model was tested by multiple regression, following a principal components analysis. Mediation effects were also tested using regression. Findings suggest that characteristics of the pharmaceutical salesperson (i.e., salesperson's expertise and power in the pharmaceutical firm, as perceived by the physician-customer) and characteristics of the physician's relationship with the salesperson (i.e., the pharmaceutical sales representative's likability and similarity) have a significant influence on the physician's satisfaction with the salesperson. At the same time, characteristics of the salesperson and characteristics of the physician's relationship with the pharmaceutical sales representative have a significant impact on the physician's trust of the salesperson. The pharmaceutical sales representative's expertise and power in the pharmaceutical firm influence the physician's commitment to the firm significantly, as measured by the physician's prescription behavior. On the other hand, the sales representative's similarity to or compatibility with the physician did not have a significant impact on the physician's commitment to the firm. It should be noted that the physician's trust in the pharmaceutical firm had a greater impact on the physician's commitment to the firm. Trust in the pharmaceutical firm and trust in the salesperson mutually affect each other. However, the mediating role of either satisfaction with the salesperson or trust in the salesperson on the physician's commitment to the firm could not be found. The study concludes with an outline of its limitations, implications for future research, and managerial implications, which are indicated for both pharmaceutical firms and pharmaceutical sales representatives.